电商裂变元年：理性消费渐成新趋势 大数据分析出智能卖场
52fw.cn 04-27 次遇见刘 晖 京东公关总监
黄向平 国美副总裁
刘学柱 聚美优品公关总监
刘世辉 当当网公关及新媒体总监
李志起 首农电商CEO、北京志起未来咨询集团董事长
中国电商在过去的十年从萌芽到迅猛发展，走过了电商的黄金时代。但是从数据上可以看到，整个电商行业过去三年的增速在不断放缓。根据国家统计局最新数据显示，今年前三季度，我国网上零售额34651亿元，增速为26.1%，相较于2015年33.3%和2014年49.7%的增速逊色不少。平台电商之外，垂直电商不断崛起，电商行业已经进入裂变时代。
裂变元年电商市场还有哪些新的变化？走在十字路口的电商企业又将如何应对？
理性消费成新风向标
主持人：电商在不断发展，“双11”的主题也在不断变化，今年“双11”京东提出的口号是“理性购物、买点好的”，可以谈谈京东是根据哪些方面的研究来确定今年理性消费主题的呢？
刘晖：“双11”理性消费主题，是京东通过大数据分析出近三年用户的网购倾向和变化。
这一轮“双11”，电商正面临着巨大的压力。随着用户使用习惯从PC端转移到移动端，其流量的形式也有所变化。数据显示，相比PC端的流量，移动端局限性大，如果一两个页面不能吸引用户，直播玩转“双11”
主持人：今年是直播元年，明星网红直播非常热闹，电商平台也纷纷将直播引入作为重要的营销手段。电商企业一窝蜂地上马直播项目是赶时髦、凑热闹还是能真正提升企业的销量呢？
刘学柱：电商直播背后的经济学原理其实是粉丝经济，而电商平台所谓的粉丝经济就是由粉丝群体对产品、品牌产生的信任形成的一种经济形式。以聚美优品的产品和用户定位来看，利用直播进行营销，不是赶时髦，也不是凑热闹，而是真正能给平台带来用户消费的一种有效途径。
聚美优品是一家创立于2010年的美妆电商，平台上出售的美妆商品主要针对90后女性消费群体。聚美优品从301大促时开始尝试网红明星直播的玩法，801大促时推出“明星直播计划”，邀请包括华晨宇、刘浩然、黄致列在内的明星先后到聚美进行直播。
聚美以明星网红切入直播，从效果上来看非常准确。首先90后女性消费群体的购买力比较大，而且她们普遍比较喜欢追星。举例来看，6月16日明星魏晨在聚美优品上直播仅5分钟，FACE小铺的气垫BB霜就卖断了货。
原先的电商是人和物之间的互动，现在的电商正逐渐往人和人之间的互动转变。那么粉丝经济对于电商，尤其是像聚美这种用户人群比较年轻化的美妆类电商就比较合适。直播带来的用户转化率比较高，聚美优品从301大促开始直播业务，到6月份左右由直播业务转化的新增用户已经达到9%。并且从成本上来看直播仅需要网红费用和流量费用，相对于硬广来说成本更加便宜。
韩曦晨：今年“双11”电商企业在打法上准备怎么和直播进行结合呢？
刘学柱：评判一个好的直播有两个要素，一个是内容，另一个则是互动。聚美优品此前推出的“明星网红计划”不仅仅是请明星网红来直播进行简单粗暴式的卖货，而是利用其丰富的明星网红资源，让直播变得更有看点，并且通过直播方式跟网友、粉丝进行发红包等等互动。
明星自带人气，对于聚美优品的用户群本身就有非常直接的吸引力。聚美优品801大促时，明星黄致列直播的观看人数超过700万人次，陈欧直播累计观看人数超过2300万。
在直播内容上，聚美优品作为美妆电商选择的大多是懂护肤会化妆的明星进行直播，既传递产品功效也传播产品品牌，让粉丝群体从对明星的信任转化到对产品、品牌的信任。在直播过程中，聚美优品已经实现了在不退出直播的情况下随时购买推荐产品，“边看边买”已经成为现实。
在打法上，聚美优品选择的是明星、网红、直播、综艺IP的组合拳。目前直播对于聚美优品来说是一个提升用户数和销量的有效途径，未来随着技术的发展和平台的多元化，还会有其他新的方式。今年“双11”期间，聚美优品CEO陈欧将通过直播方式送出6辆MINI COOPER汽车。
黄向平：不仅是直播，VR等最新的营销方式也会推行到“双11”的促销中。10月28日开始，每晚8点30分，粉丝可与国美在线高管、厂商大佬、代言明星、帅哥网红近距离接触，同时还将推出海量红包，免单优惠。
结合国美的历史积淀和优势，国美希望以一个更新潮的形象出现在2016年的“双11”。国美的目标是将自身打造成场景式电商的引领者，与供应商、渠道和消费者三线融合，打造全零售生态圈。门店的转化率和成交率都在提高，线下门店的个人消费正在向家庭消费转移，我们注意到了这种变化，将会在线下店推出更多的场景式营销。
主持人：直播其实也属于内容营销的范畴，我们了解到今年当当在内容营销上似乎有自己的新战略，可以分享一下吗？
刘世辉：当当并不打算走价格战了，而是选择切入原创内容孵化，布局内容社区电商。
主持人：今年生鲜电商的日子似乎并不好过，不少生鲜电商在今年或是融资受阻，或是关店倒闭。首农集团为什么选择在这样的大环境下切入生鲜电商市场？
李志起：生鲜电商仍然处于寒冬，到目前为止整个行业烧掉了200亿元仍然没有一家电商企业能够真正冲出来。目前生鲜电商已经从垂直型电商、平台型电商进入了3.0专业型电商阶段，而首农集团有67年种植、养殖的历史，拥有庞大而完整的产业链和资源优势，可以保证生鲜食品从田间地头到消费者的餐桌可靠、安全好吃。
北京首都农业集团（简称“首农集团”）创建于1949年，集团下属有200多家二级和三级公司，其中从事涉农企业达150家；下属北京国有农场13个，在北京拥有国有土地总约10万亩；旗下有三元、花都、八喜、黑六等著名品牌。
首农电商则是首农集团在混合所有制改革中引入市场化投资的产物，由首农、民生银行、上海复星、阿里巴巴、民生加银基金等共同成立，利用首农既有的供应链资源，采用线上线下融合的模式，实现“从育种到餐桌”的对接，打通市场最后一公里送货到户，推动首农从生产商品牌向消费品牌转化。
主持人：从商业模式上来看，首农电商与目前的一些生鲜电商有哪些不同？首农电商如何看待生鲜电商未来的发展？
李志起：目前整个生鲜电商大环境阴云密布，导致生鲜电商亏损的重要原因是企业想通过最后一步的买卖差价来挣钱，但是想把这个差价挣到手却并不容易。电商进入3.0阶段，不仅仅是围绕零售服务，而应该是改变产业。与其他电商不太一样，首农电商要做的是产业链电商，就是逐步转向以销定产的定制模式，最终降低成本提高效益。首农电商采用的是多模式结合的组合拳打法，其中包括B2B2C、O2O、体验中心、社区店和线上平台。
#p#分页标题#e#从消费人群定位来看，为了与行业激烈的竞争保持足够的距离，首农电商选择从高端人群切入，走价值战的道路。首农电商的目标人群是高净值人群和家庭，即现金资产超过100万美元的人群，他们对于食品健康和安全的关注度更高，相较于普通消费者更有能力实现安全、健康的消费目的。
价值战之外首农电商还将打起体验战和资源战，首农电商将利用在北京周边的10万亩农场建立线下体验项目，利用农场优势吸引消费者。另外，首农集团已经将全部资源打包为电商服务，其中包括北京的周边、北京市区范围内批了13个生鲜物流基地已经基本全部交给首农建设和运营。首农电商想要做的是从品牌、产品、场景、心智、体验全方位下手，打造出一个高品质健康餐食和生活方式的生态平台。首农电商作为北京市国资委率先完成的混合所有制改革企业之一，虽然已经解决了机制问题，但是生鲜电商是一个持久战，未来一两年不要指望盈利。
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