直播电商正当红，企业究竟怎么跟？

　　流量红利进入下半场厮杀，“直播带货”越播越火，几乎是全民热度。

　　最近跟一位知名企业家聊天，谈起这股风口，他觉得不过是网络版的电视购物，没有外界传言那样“神乎其神”。作为一名企业经营舵手，对直播电商的万亿GMV风口持有这样的认知，我认为未免有些落伍。

　　有机构根据国家统计局的数据统计做了一个估算，以2019年直播电商总体规模约为3150亿GMV来计算，2019年直播电商的渗透率预计为3.7%。 火热的表象下，没接触直播电商的人仍占绝大多数。但这不代表直播电商不重要，相反，对于企业，尤其是零售企业而言，直播电商仍是“不可或缺”的，虽然风口刚起，但它必然会对零售的未来带来深刻影响。

　　现如今，踏入顶流直播间，将之用作展示品牌动向、市场促销活动的主场，是多数企业的做法。这在外人看起来是风光无限，但真正试水过的人多半吐槽，合同，MCN也有可能通过自己冲业绩、事后退货的方式，假惺惺地在保额合同中承诺，实际上赚了佣金和提成就走。

　　有朋友笑称，唯一能赚钱的方式，估计就是成功利用直播带货的风口和头部主播的合作，塑造企业互联网转型的想象空间，在二级市场赚回股价来。而大多数的企业，不得不对直播且怀疑且应战，焦虑增长，渴望流量。

　　在我看来，他们的焦虑，大多是对直播电商的使用方式产生了认知偏差。经历过近半年的疯狂、泡沫、屡试屡亏后，不少人也觉察到：企业对于直播，最大的未来在于私域直播，而不是公域直播。如果将公域直播平台的直播带货视为消耗巨大的“闪电战”，那么私域直播是更适合上手和操作的“常规战”。

　　私域直播的好处在于无需支付平台的流量分成和返佣，粉丝是直接粉丝而不是平台分配的流量；私域直播可以充分利用原有渠道、沉淀在企业公众号、微信群；私域直播还能让品牌和用户直接沟通，将直播前的预约、直播中的销售以及直播后的售后服务与消费者和社群深度结合起来……

　　那私域直播如何做？

　　首先，转型人。想要抓住流量，要在所有的视频平台随时开着直播，从淘抖快，到火山和YY，只要全平台全天候直播，就有机会抓住眼球。要实现24小时全天候直播，靠的是大量的人力支撑，此时熟悉品牌又精通销售的营业员无疑是最好的主播人选，只要具备一定的岗位培训，他们就能快速转型，将工作的阵地从线下搬到线上，满足企业直播间不停播的需求。

　　其次，转型内容。在常规直播之中增加亮点。除了打造常规主播，加长直播时间，到处开直播寻找流量外，直播企业要培养大量的内容主播。内容主播主要指和企业有长期稳定合作的有专业技能的专家，如育婴师、美容师、养成专家、宠物医生、设计师等。相较于导购型主播，内容型主播最大的差别在于故事性和专业度，内容型主播首先必须具有行业专业知识，其直播内容需联动故事、活动、互动以及品牌价值，实现更高层次的品效合一。

　　然后，转型“人货场”中的场景和系统。这不仅仅指直播间的视觉呈现效果，更重要的是哪些产品适合放在直播间做，直播间与线上渠道、线下店铺怎么形成差异，使得品牌认知、价格体系等在全平台全渠道有所差异，也有所补充。

　　事实上，相比起“风口”，我更愿意将直播电商看作是品牌的一次升级机会。1.0的直播电商时代，是以薇娅、李佳琦为代表的网红电商化；但2.0的时代，就是“电商直播化”的天下，直播会成为品牌电商的一种常态化操作，通过让原来单维的图文变成图文+短视频+直播电商的多维呈现，直接拓展了电商场景的边界，带来消费体验和用户关系的“质”的飞跃。

　　而品牌要搭建一个成功的直播间，除了超强的运营能力、大量人力财力的支持，还要有坚定的决心。建立自有直播电商体系，对于电商战略规划仍未明晰，甚至短视频矩阵都未搭建起来的企业而言，难度不可谓不大。而对于已有雏形的企业而言，全力搭建私域直播系统入局直播电商，是为数不多的机会和“性价比”较高的做法，将直播电商主动权重握自己手里，将成为帮助企业挤入直播电商下半场的一张入场券。

　　撰文：加速商学院创始人、《视频直播购物运营和服务基本规范》制定专家委员会副主任、广州直播电商协会筹备组副组长 李有刚