中信建投证券：直播电商全面爆发 零售商、品牌商、服务商谁将受益？
52fw.cn 07-17 次遇见2019年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等各大平台也相继推出直播电商，涵盖阿里（淘宝直播/微博直播）、腾讯（直播小程序）、短视频（抖音、快手等）等各类玩家。
直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同：直播发展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。
直播电商全面爆发：零售商、品牌商、服务商谁将受益？
直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长。2017-2019年我国直播电商市场规模从190亿快速提升20余倍至4338亿，预计2020年直播电商规模有望接近万亿。
三维透视直播电商崛起的原因：①消费者维度：直播电商带给用户新的购物体验。直播将带来更好观看体验和更高传播效率，解决信息不对称问题、性价比高。直播信息密度高，缩短消费者购买决策时间。此外，能够刺激用户非计划性消费。
②品牌维度：直播是商家运营私域流量的新渠道。流量即是道，顺应新流量趋势变化的渠道变革，才能获取新用户并抓住消费者心智，并且从公域流量转向私域流量经营。
③平台维度：直播是电商平台的内容营销新场景。内容与主播是直播平台用户留存的关键因素，直播是承接电商平台内容化的最重要方式，直播电商使得内容平台与电商平台相互融合，对未来电商行业格局的塑造亦产生一定影响，除了中心化电商和社交电商平台外，还有抖音快手，正在从过去的流量内容平台向以电商变现为主的平台进行转变。相比于电商购物，直播作为销售渠道更具互动性、娱乐性，想象空间更大。
直播电商的本质思考。直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，链接社交流量平台和电商平台的桥梁，为电商平台带来新流量促进销售，也实现平台流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。
直播电商格局和利益分配。目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面，同时产业链中囊括品牌方、MCN机构、淘宝联盟（阿里妈妈）、主播等。我们认为，直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同：直播发展前期，网红KOL稀缺性使得MCN更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。
如何看待直播电商对于零售产业链的重塑：
①从零售商角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场，促销商业效率提高。直播电商是更为有效等方式，提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时，直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了机会，使得流量价值转化进一步提升。
②从品牌商角度看，直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率，进一步提升品牌商线上渗透率的天花板，同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式，加速C2M品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。
③从服务商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，产业链相关的MCN、电商代运营行业将充分受益。电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展；
MCN：MCN是专注于签约KOL、提供内容生产与运营的组织机构，本质是内容生产、运营与商业持续变现。
MCN机构产业链包括网红孵化、批量账号管理、专业内容创作支持、内容渠道分发推广、各媒体平台资源对接、网红商业化变现等。在内容制作、资本、政策等支持下，MCN机构伴随着短视频平台进化而蜕变发展为电商型、泛内容型、营销型与付费型四大类。MCN基因属性不同，核心变现方式也不同，与直播电商相关的是以如涵、微念、美ONE为代表的电商型MCN，通过流量运营和供应链管理、电商完成流量变现。
核心竞争力是优质内容生产和运营能力，通过整合上下游形成商业变现闭环，带动产业链发展。
宝尊电商（BZUN）：复盘电商代运营龙头宝尊二十载。
宝尊电商为国内电商代运营龙头，覆盖各大主流电商平台、品牌官方商城、社交电商、线下智能门店等全渠道，业内唯一一家从2016年以来持续蝉联天猫六星服务商，GMV规模遥遥领先同业。2020Q1在天猫母婴、男/女鞋、男装、女装、运动户外、箱包配饰、3C数码等9个子行业中排名第一。