618复盘 电商不单“晒”销售额了 直播带货当道 知识营销成趋势

　　□信息时报记者 卢云龙

　　热闹的618电商购物节已经落下帷幕。有细心的“剁手族”发现，在今年618期间，电商们不再追求单纯的“晒”销售额了。记者梳理各家“成绩单”发现，相比过往强调“我卖了多少”，电商更想让大家知道“什么东西受欢迎”。有电商从业者认为，电商节经过多年发展，大众逐渐对电商节销售情况产生“审美疲劳”，发掘和培育消费者的兴趣需求，成为行业关注焦点，知识导购或会在近期崛起。

　　直播带货借618“遍地开花”

　　目前，直播已经成为电商购物节备受关注的环节。6月1日至16日，天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%；618期间(6月1日至6月18日)，京东直播累计带货同比增长161%。两大头部直播平台抖音与快手同样加入了战局，“抖音618好物节”数据报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次。“快手616真心夜”举办当晚，这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

　　作为电商促销所需的特色职业，大量艺人主播成为618电商节的“香饽饽”。拉勾招聘数据显示，今年618期间，在兼职主播的求职者中，有27%来自MCN（短视频机构）相关行业，运营、文化娱乐求职比例分别为13%、12%，艺人主播成为“斜杠青年”的新选择。从城市来看，北上广依旧是电商人才求职的首选城市，杭州凭借蓬勃发展的电商行业超越深圳，位列主播求职者首选城市排名第4位。

　　目前，行业也逐步走向规范化。今年5月25日起，《网络直播营销管理办法（试行）》开始施行，其中明确规定，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。近日，抖音电商公布《电商创作者管理总则》阶段治理成果，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。抖音电商相关负责人强调，带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务，消费者的合法权益和消费体验是平台的红线，绝不容任何人踩踏。

　　电商行业升级：从内容到知识

　　据悉，今年618电商平台展现了新的营销趋势：电商知识化，电商需要的内容变得越来越专业，知识在用户消费决策中的重要性越来越高。618期间，知乎上超过2.4万专业创作者用答案带货，他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域。资料显示，618期间知乎上最受欢迎的导购内容，均在突出“科技感”“新奇感”，有的答主是在推荐商品时科普，有的答主是在科普时顺手推荐。

　　前段时间百度发布了一则关于手机消费的报告，百度的相关团队通过大数据观察发现，人们关注一款手机时，手机相关的内容资讯对用户的影响越来越大，他们不会直接跳转到商品页面比价，往往会在不同品牌或者产品间摇摆，购机决策周期变得更长了，虽然品牌不多，但他们依然会举棋不定，会查询很多技术科普、评测体验、购买攻略后再下单。

　　雷科技负责人罗超指出，直播、短视频等内容电商也将更加侧重知识，以前直播间主要靠打折促销，对品牌来说存在“不促不销”的问题，卖得多亏得多，很难持续。未来直播间的主播会更加发挥“知识导购”的作用。

　　观点：

　　电商平台要做好“消费导购员”角色

　　家住广州海珠区的白领李女士今年618网购消费了8000多元，记者从她提供的购物清单发现，其购买的产品超过2/3是国潮商品。“今年我在多家电商平台以及社交平台都看到国潮商品的解读，发现当中很多商品都很有意思，值得出手。电商平台似乎也给了国货商品很好的流量支持，我打开电商APP或者抖音，都能看到国货产品的推荐。”李女士说。

　　有电商从业者接受采访时称，电商网购节发展多年，已经步入成熟期。平台不仅仅是把促销商品摆在消费者面前，还要承担更多的工作，例如挑选好的商品，向消费者作出“良心推荐”。“我们的终极目标是实现消费普惠，618大促虽然告一段落，但我们对于满足消费者的需求、并根据市场的即时反馈改进平台服务质量的脚步，并不会停歇。”拼多多相关负责人表示。国家统计局原总经济师姚景源认为，现在的618不是单纯的消费属性，已演变成了消费生产双重属性，成为一个链接消费端和产业端、推动数字和实体经济深度融合的舞台。