复盘618：直播电商强势入场，国潮成消费新趋势

今年的 618 购物节，你剁手了吗 ?

今年所有平台的 618 活动都已经于 6 月 20 日 24 时结束了。虽然今年的 618 稍显平淡，但是从总体交易数据来看，仍然获得了不错的成绩。

星图数据报告中，在 2021 年 06 月 01 日 00:00-2021 年 06 月 18 日 24:00 期间，全网数据的监控记录显示，2021 年 618 期间，全网 GMV 总交易额高达 5784.8 亿元，相比去年增长了 26.5%。

平淡之中仍有亮点，从 618 参与平台来看，今年直播电商加入了 618 战场，冲击了传统电商的地位。此外，从消费趋势来看，国货正成为消费者的热门选择。

稍显平淡的 618

相比去年不少网友一面吐槽看不懂 618 规则，一面疯狂买买买，今年的 618 似乎较为低调。

今年多数平台都未公布 618 完整的销售数据，取而代之的是公布部分时间段内的增长趋势。据天猫公布的最新数据显示，6 月 18 日凌晨第 1 小时，天猫 618 成交额同比增长100%。

据第三方统计，今年 618，天猫 6 月 1 日 -6 月 3 日销售额超 200 亿。

据京东公布的数据，2021 年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时，" 京东 618，18 周年庆 " 累计下单金额超 3438 亿元，创下京东 618 新纪录。

拼多多方面，拼多多公布的 618 整体数据显示 , 截至 6 月 18 日晚间 19:40, 拼多多平台在 6 · 18 期间订单数突破 10.8 亿笔 , 次日 0 点前订单数已超 11 亿笔 ,GMV 同比增长超过 300%。

光大证券发布研报称，整体而言 2021 年 618 活动宣传力度不及往年，在披露数据方面企业首提 " 碳减排 " 指标，更加强调对社会责任的承担意识，或是由于近期电商监管政策处于调整期。

资本邦注意到，阿里巴巴和京东此次均披露了有关碳减排相关情况。据悉，淘宝天猫每笔订单碳排放量同比下降 17.6%。京东 618 期间基本达成碳排放同比下降 5% 的目标。

行业人士认为 618 变得平淡主要是有两点原因，一方面是由于电商平台的监管，各大平台都在简化规则，加大优惠力度 ; 另一方面是今年的 618 战线长达近 20 天，消费者的购买时限变长。

在今年的 618 前，国家对电商平台的监管加强，各大电商平台签署了不进行 " 二选一 " 的承诺。

今年 5 月 1 日起实施的《网络交易监督管理办法》 ( 以下简称《办法》 ) 对电商平台 " 二选一 " 等行为作出了明确规范。

" 二选一 " 即 " 排他性交易 " ( Exclusive Dealing ) ，指的是企业通过合同等方式 " 限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易 "。

《办法》规定，平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺等方式，强制经营者 " 二选一 "。

此外，在时间上，今年的 618 活动持续长达近一个月的时间。京东的活动日期是从 5 月 25 日 -6 月 20 日。天猫从 5 月 24 日 20:00 开启预热期，至 6 月 20 日活动结束。较长的活动时间分散了消费者的购物热情。

直播电商跑步进场

经过 18 年的发展，参与 618 的队伍越来越壮大。从京东开启第一个 618，到今年 618 又有了新变化。

除了老面孔淘宝系、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商平台，直播电商抖音首次加入 618 大促。直播电商快手和抖音的加入无疑对传统电商造成了冲击。

在活动时间和活动名称上，抖音和快手就打出了差异化战略。抖音将此次 618 命名为 " 好物节 "，活动时间是从 5 月 25 日 -6 月 18 日。

快手将此次活动命名为 "616 品质购物节 "，活动日期为 5 月 20 日 -6 月 20 日。

据抖音电商发布的数据，自 5 月 25 日至 6 月 18 日，有 22.3 万款地方好物通过抖音电商卖向全国。

据飞瓜数据统计，618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿。4 月和 5 月抖音带货 GMV 分别为 337.2 亿和 412.19 亿，日均 GMV13.3 亿。

抖音今日发布的战报显示，在抖音 618 好物节期间，发起直播总时长达到 2852 万个小时，其中商家直播总时长 1647 万个小时，总体累计看播人次 372 亿，其中单场成交额破千万 ( 含破亿 ) 的直播间多达 153 个。

据快手数据，快手 5 月 GMV 同比增 233%，活动期间订单数 10 单以上用户同比增 192%，86 个国货品牌自播 GMV 环比增 115%。

面对抖音和快手的挑战，京东和天猫也加入了直播等带货方式以提升销售额。

京东今年采用直播 + 短视频 + 图文全赛道发力的方式。据京东官方消息，618 期间 ( 6 月 1 日至 6 月 18 日 ) ，京东直播累计带货同比增长 161%；短视频专业种草视频超 90 万条，带货同比去年提升 334 倍；图文带货同比增长 19 倍。

6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家新增 6000 万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%。

短期来看，天猫、京东还是牢牢的守住了多年的地位。星图数据透露，在今年 618 期间 ( 2021 年 6 月 1 日 00:00-2021 年 6 月 18 日 24:00 ) 全网各平台销额排名中，前三甲与往年相同。天猫稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

国潮已至

从各大电商平台发布的报告来看，今年消费者对于国货的认可度显著提升，国潮品牌广受消费者青睐。

京东发布的数据显示，京东 236 个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达 73%。2020 年中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出 18%。

抖音电商力推源头好货和国潮好物。抖音 618 好物节数据报告显示泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。

天猫海外称，五大国货运动品牌 ( 李宁、安踏、回力、挪客和 keep ) 的境外销售额同比均超 50%，三大运动国潮品牌李宁、安踏、回力境外需求火热 ; 挪客和 keep 作为新锐国货运动品牌也迅速崛起。

亿欧智库披露的报告称，新国货品牌的黄金元年已至。

得益于电商的发展，国潮向好。分析师指出，国潮品牌走向成熟也为上下游产业链的发展带来更多想象空间。上下游产业链的发展成熟，是今天国潮经济爆火的前提。

在今年的热卖国货中，运动品牌销售数据亮眼。

受 HM 事件影响，更多的消费者愿意购买国货运动品牌。数据显示，天猫 2021 年国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超 500%，会员量同比增加超 60%。安踏 ( 02020.HK ) 、李宁 ( 02331.HK ) 、匹克、特步 ( 01368.HK ) 以及 361 度 ( 01361.HK ) 占据品牌、店铺成交额前五。

据券商研报，6 月 1 日 0:00-6 月 19 日 8:00，抖音 618 品牌销售额榜单的运动户外品牌中，李宁和斐乐 ( Fila ) 位列第二和第三 , 安踏品牌排名第五。

今年以来，安踏、李宁、特步和 361 度在二级市场上也表现良好，股价均录得大涨。2021 年初至今，安踏体育股价涨幅超 40%，李宁股价涨幅超 50%，特步和 361 度股价涨幅分别高达 241% 和 279.6%。

相比之下，今年耐克的股价跌幅超 8%。

在财务方面，安踏也传出喜讯。安踏在 6 月 17 日发布盈利预告称，公司预期与截至 2020 年 6 月 30 日止六个月相比，截至 2021 年同期的经营溢利将增长不少于 55%。按综合基准，包括分占合营公司亏损影响，预期与 2020 年中期相比，2021 年同期的公司股东应占溢利将增长不少于 110%。

虽然国货如今收到消费者的追捧，但是和阿迪达斯等一众海外品牌相比，国货还有很大的提升空间。在 HM 事件后，李宁等品牌爆火，成为了炒鞋团的目标。中国李宁动辄几千元的定价也让很多消费者大呼不理解。