超本地化网站到底怎么办

02-08 次遇见 业内很多人都看好超本地化网站的前景。然而，从Patch到EveryBlock，许多以社区为重心的网站要么陷入困境，要么彻底崩盘。它们到底出了什么问题？ 超本地化网站到底应该怎么办才能成功？Nextdoor,Yelp以及Uber等公司的经验值得借鉴。 许多所谓的超本地化网站都进行过尝试，但都以失败告终。这个市场空间的挑战性为什么这么大？ 大家听说过EveryBlock或Village Soup吗？Backfence呢？每个以社区为重点的初创公司开张没多久就关门大吉了。此外，许多所谓的超本地化网站也进行过尝试，但都以失败告终。就连美国在线公司（AOL）旗下的Patch新闻网也碰到了难以逾越的障碍。它们的困境引出了一个问题：为什么超本地化生意这么难做？ 理论上不应该这样，至少在新闻层面上。地方小报纸的持续衰落似乎为Patch新闻网这样的企业提供了一个巨大的机会——据说，许多当地居民仍然希望随时了解家门口正在发生的事情。然而，自美国在线公司CEO蒂姆•阿姆斯特朗于2009年以估计约700万美元的价格收购Patch新闻网以来，后者一直难以实现盈利。2011年，Patch新闻网获得2000万美元营收；一位前员工告诉《财富》杂志（ Fortune），在Patch新闻网旗下的863家网站中，那时仅有12家实现了盈利。向前快进两年：阿姆斯特朗本月宣布，900家Patch新闻站点中将有400家关闭或合并，从而将导致500名员工失去工作。老天。 某种程度上，Patch新闻网和此前其他超本地化尝试的问题都与它们迅速扩张的方式有关。“它们没来得及完善产品就开始全方位出击了。现在回想起来，这不是一个理想的做法，”一位前美国在线公司高管去年对《财富》杂志说。说句公道话，如阿姆斯特朗所言，三分之一的Patch新闻站点已经成功了，还有三分之一很可能将扭亏为盈。如果Patch新闻网不负阿姆斯特朗的承诺，到年底基本上实现盈利的话，它肯定将要经历一番激烈挣扎和重大战略调整，比如邀请博客贡献内容，全面削减预算等等。 事实上，更好的方式听起来基础得可笑，但非常重要：先做好核心产品，然后再谋求成长。Patch新闻网先发展，再解决问题，尔后处理急躁扩张所造成的不良后果。此外，不同地域将以不同方式使用一款产品，在一个市场备受追捧的内容往往不受另一市场青睐。新的超本地化初创公司应该汲取Patch新闻网的前车之鉴。 Nextdoor公司CEO尼拉夫•托利亚坦言：“一旦开始把编辑团队分散在数百个，乃至数千个不同的站点，怎么说呢，我实在想不出一个行之有效的例子。”托利亚钦佩Patch新闻网的努力，但对于如何推动公司成长这个问题，他有不同看法。Nextdoor公司于2011年10月推出之前，托利亚和他的团队先进行了长达一年的试点，检验其以社区为中心的社交网络创意，学习这些网络的应用之道，同时对功能作出相应地调整。Nextdoor公司的首批测试平台之一是门洛帕克市一个拥有150家住户的社区——这家公司认为，于所有社区而言，这个数字是一个最佳容量点。但更多的测试得出了相反的结论，每个社交网络的家庭数量在500至3000家之间。 两年后的今天，Nextdoor已经进入全美所有50个州的近1.8万个社区，高达数百万的用户正在这家网站七嘴八舌地讨论他们想购买的自行车，或者上周的入室行窃案等话题。托利亚声称，没有一个地方，Nextdoor社交网络最终没有发展成为一个汇聚了500至1000个用户的地方中心。增长前景自不待言，但现在判断 Nextdoor病毒式的用户增长能否转化为长期利润还为时尚早。尽管如此，它足以使Nextdoor将自己新流量目标的实现时间从2015年提升至明年夏天。托利亚豪言：“长期而言，我们相信我们具备打造下一代黄页的潜能。” 除了新闻类网站，这项战略也适用于其他超本地化企业。企业名录和客户评价网站Yelp也采取了类似的做法。现在，8年后，这家公司在第二季度创下了5，500万美元的营收额，同比飙升69%，超过了华尔街预期。Yelp公司CEO特拉维斯•卡兰尼克表示，上市4年的租车应用Uber现已扩张至38个城市，而且在其中许多城市中实现了盈利。在此期间，被派往潜在市场的员工历时数月，仔细研究包括当地交通系统在内的各种因素，以预见潜在的供给和需求。 事实上，于超本地化企业而言，模仿Facebook公司的“快速行动和推陈出新”（move fast and break things）理念或许将适得其反，惹祸上身。