纺织品、服装与奢侈品行业:从618和电商财报,再看电商发展新趋势

报告要点

    本周专题

    2019年618接近尾声,从电商平台策略、活动玩法以及取得的成交数据来看,大致表现出电商高增延续、下沉市场仍是最大亮点、优质品牌价值进一步凸显三大特征。19年以来,电商维持高增,电商渗透率持续上行,我们判断经济承压、低线下沉及电商平台政策优化,或是电商渠道维持快速增长的重要驱动因素,代表性折扣电商平台唯品会自18Q2开始活跃用户和订单提速,成交表现出明显“量升价跌”趋势亦可形成一定验证。我们预计这些驱动因素短期并无较大改变,有望支撑电商增速持续优于线下。

    从主流电商平台表现来看,FY2019,阿里延续有效获客,货币化率升幅收窄;19Q1,天猫实物商品GMV加速,且优于行业整体。基于阿里对FY2020明显降速的收入指引和天猫3年GMV翻一番的目标,我们判断短期阿里的战略方向或仍以做大GMV为主,货币化率有望相对持平或小幅提升。从平台的战略落地来看,“聚划算”和“天猫新品”是两大重要工具,核心仍是通过加大以低线城市为主的新客获取、提升客户活跃度、转化率及连带率等推动“量”的提升;在新政策条件下,具备多SKU、上新能力强、用户基数大、产品标签多的品牌有望受益,头部品牌的马太效应有望加强。建议重点关注强电商运营能力及马太效应持续强化的森马服饰、南极电商,建议关注开润股份。

    行业观点

    19年5月,限额以上服装鞋帽类零售额当月同比增长4.1%,受五一节日错峰因素影响,增速环比改善5.2pct;但若综合19年4-5月数据来看,增速仅为1.49%,环比19Q13.3%的增速继续放缓,服装总量消费相对承压。我们认为,“总量平稳,结构分化”将是未来服装零售的主要趋势;维持优质服装公司19年业绩有望“前低后高”的判断,服装公司回调后估值已至历史底部,仍具有确定、显著修复空间,建议增加底部配置,静待业绩拐点。优选精炼内功、持续进化的龙头个股:森马服饰、歌力思和比音勒芬,建议关注海澜之家和太平鸟。同时,建议重点关注产业链模式创新,延续高增长的南极电商、开润股份。股息率角度(股息率5%+),建议重点关注雅戈尔、兴业科技、九牧王、海澜之家、太平鸟、联发股份、鲁泰A及伟星股份等标的。

    行情回顾

    本周,纺织服装行业板块上涨1.43%,同期沪深300指数上涨2.53%,纺织服装板块跑输大盘1.10个百分点,排名第25。

    风险提示:

    1、终端零售环境恶化的风险;2、外延并购及内部整合不及预期的风险;3、原材料价格及汇率大幅波动的风险。