凯叔讲故事：精雕细琢做原创打造童年品牌

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一部优秀的作品可以享誉世界，一个好的品牌可以影响一代人的记忆。“凯叔讲故事App”自成立以来，就一直致力于打造出能够穿越时间的优秀产品，截至目前已经推出了《凯叔·口袋神探》《凯叔·神奇图书馆》《凯叔·三国演义》《凯叔·西游记》等多款优质IP产品，这些成功的作品让“凯叔讲故事”成为了教育内容赛道里一个现象级IP。近日，适逢“凯叔讲故事”创立六周年期间，36氪对凯叔进行了专访，我们借此一起来了解下这个儿童品牌背后的故事。

36氪：现在凯叔讲故事的定位是？

凯叔：不论现在还是未来，我们都是在打造一个“童年品牌”，是一个影响未来一代国民记忆的童年品牌。我们从内容连接用户，然后产品进入到孩子生活场景和学习场景里，包括图书、硬件、衍生品等。

内容是我们的入口，但我们并不只是一家内容公司。因为内容对于任何产业都是上面一层薄薄的衣服，比如说汽车产业很大，大家会通过汽车内容来认识到汽车产业，但汽车内容很薄。对于我们来说也是这样，从内容进入这个领域之后，你会发现内容最好的优势就是不断地和用户去交互换新，非常容易形成品牌。一旦有了品牌之后，只做内容就是对品牌的巨大浪费。

36氪：我们内容起家之后做过很多尝试，自有品牌、出版物、电商、父母轻课程，在凯叔讲故事“向外碰”的过程中，定位有过怎样的变化，不变的东西是什么？

凯叔：内容起量之后做电商是比较常规的玩法，最早让凯叔讲故事这家公司活下来的两个主要收入来源是在公众号电商卖《凯叔·西游记》，我们当时电商也卖得不错，但电商的瓶颈会比较明显——当电商板块做大之后，你的竞争对手根本不是各个公众号，是垂直电商。

而从一个品类上去跟一个平台去竞争其实是非常难的一件事，垂直电商的一个部门就可以把你耗死，所以这条路我觉得垂直电商基本没有希望，而且从我们自己的基因来说，这也不是我们的兴趣所在。所以凯叔优品中第三方的产品越来越少，到今年到年底的时候，我们应该会把所有的第三方产品都停掉，更多围绕孩子的生活和学习场景做自有产品的开发。

在2017年的时候我们就已经下了狠心。我们的用户很多，手机基本都在妈妈手里，所以卖内衣的话一天可能能卖上百万，但是这个事情跟我们的儿童品牌没有关系。所以 2017 年的时候就在纠结到底要不要赚这部分钱呢？最后的决定是把所有的非儿童的产品都砍掉，今年我们会更坚决。

36氪：哪几个是比较重要的决定？

凯叔：2014 年 4 月 21 日决定创业，这个决定非常重要。

第二个比较重要的决定是做原创。早期我们讲的都是绘本故事，尽管拿到了出版社的授权，但都是一个个的散着的故事，只能做免费、不能销售。所以2015年我们决定今后只做原创，这个决定到现在我们依然坚持、没有摇摆。

原创分自己原创（做品牌）和聚合原创（做平台）两种，更难的是前者，因为需要有足够体量的内容让用户去选择，同时所有的东西都是原创。这比我来搭台、用市场规则那只看不见的手去调节要难得多。

很多人之前都劝我们做平台，大家只看到了成功平台的荣耀，但你实际观察下来，活过5年的平台有几家？这是一个速生速朽的生意，除非你大到一定体量，大而不倒。

但是品牌是不一样的，每一步都很艰难，但每一步都很扎实，每一步身后都有自己的基石，所以品牌很难死。“很难死”这个说法听起来好像没出息，但“不死”就意味着你一直在牌桌上，进可攻退可守。

另一方面，我们认为对于儿童内容产品或者教育产品来说，不应该把“看不见的手”作为品控手段。

什么叫看不见的手？就是市场的自然规律，比如电商平台就是用看不见的手来做品控，假货、烂货会通过用户的退货、评论而自然淘汰。但对于儿童内容和儿童教育来讲，“差内容”不应该出现。因为“差内容”不止是耽误孩子的时间，而且“脏东西”易进难出。

第三个重要的决定是“做App”。我们从微信公号起家，在公众号还有红利的时候（2015年）决定要做凯叔讲故事App。

那个时候招人来做App很困难，一部分是因为我们不懂技术没法甄别技术的好坏，也不会搭建成熟的技术晋升通道；而且当时还在一个居民楼里办公，很多应聘的人看到是居民楼到门口就转身走了。

客观原因之外，我们公司内部也吵成一团，因为大家觉得讲故事嘛，让用户听到内容不就行了吗？而且当时我们手里的钱也不够养一个App。