斗鱼续写直播电商新故事 两大难点如何突破？

　　游戏直播，如何带货？

　　近日，斗鱼正在一步步重启直播电商业务，从三月的两次直播带货测试，到4月底悄然上线“斗鱼购物”新功能，再到如今即将开设的独立直播电商专区“王牌荐客”，斗鱼已然打定主意，要再度入局直播电商这片正打得火热的“红海”。

　　斗鱼为何“重启”电商直播？

　　之所以说是“重启”，是因为这并非斗鱼首次试水直播电商，实际上，斗鱼是国内最早一批尝试通过直播带货的平台。早在2016年，斗鱼就曾与淘宝等购物网站展开合作，在直播间内加入购物链接；2017年，其又将电视购物带入直播平台，推出网络购物频道“鱼乐购购购”；此后不过三个月的时间，斗鱼又再度上线电商平台“鱼购”，并在当年定下了10亿元的GMV（成交总额）销售目标。

　　然而当年的直播电商尚在探索初期，并没有形成完整有效的商业变现模式，而彼时的电视购物又走向了下坡路，以至于斗鱼的一系列操作并未引起太大的反响，直播电商这一项目也就此搁浅。

　　没想到，2019年直播电商的爆火带来了新的机遇，尤其在今年疫情的催化下，传统线下业态纷纷投身线上直播寻求转型与自救，各大线上平台也争相入局电商直播，除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头之外，抖音、快手等平台也纷纷开启主播带货模式。国泰君安(行情601211,诊股)传媒团队统计近3年数据发现，直播电商市场正在以每年400%-500%的速度井喷。

　　而随着以淘宝直播为首的直播带货模式普及，直播电商已然形成一套完整的产业模式，此时斗鱼选择再度进场，便有了合理的解释——一方面，如今正处于直播电商风口，斗鱼可借此收割一波流量红利；而从长远来看，斗鱼可以拓展业务边界，改善单一的营收模式。

　　据最新数据显示，斗鱼在2019年第四季度的平均MAU（月活跃用户）约1.66亿人，移动端平均MAU为5440万，其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人，同比增长70.8%。

　　手握过亿月活用户、近千万付费用户，斗鱼拥有着直播电商最为重要的流量基础，若能成功通过电商模式实现流量变现，那么斗鱼将率先对直播平台共有的营收单一通病做出改变。

　　纵观斗鱼近几年的营收数据，直播收入占总营收比例从2016年的77.7%到2019年的90.8%，逐年攀升，这背后是平台对于主播打赏的过度依赖，折射出的，是直播平台商业模式的脆弱。

　　艾媒咨询CEO张毅曾表示，“斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式，便需要在其他业务上加强拓展，而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。”这或许就是斗鱼再度布局直播电商的根本目的，通过直播电商，发展更为长期的直播新业态。

　　两大难点突破

　　不过，尽管拥有强大的流量基础，但对于斗鱼来说，直播电商也并非坦途，摆在面前的就有两大难点。

　　直播电商已是红海市场，如何寻求突破？

　　从前期斗鱼的直播带货测试中可以发现，在相同的湖北公益带货活动中，斗鱼方面直播累计销售额3034.4万，直播间观看人数达3431万，而同期的快手则实现了1.27亿的累计观看人数，销售额达6100万，抖音也凭借罗永浩达到了单场销售额5180万元、观看人数过千万的成绩。

　　相比布局较早的其他平台，斗鱼的带货表现略逊一筹。但斗鱼似乎对此并不担心，其表示，不同于淘宝、抖音等热门流量平台，在大量游戏用户的加持下，斗鱼试图通过男性市场打造突破口。

　　据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》显示，2019年9月，游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。其中，男性用户占比89.8%，女性用户占比10.2%。在斗鱼看来，游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐，同时还具备消费需求，而主播推荐恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

　　但这就要面临第二个问题：游戏直播玩起了带货，男性用户会买单吗？

　　斗鱼方面表示，“并不是说直男没有消费的欲望，或者说整个直男市场购买力和付费意愿较低。从前期几场直播带货的销售额数据来看，