传媒行业深度报告：“快抖微”竞相登场 开启直播电商的“中场战事”

快抖微拓展直播电商，带来增量市场

    快手/抖音/微信作为重要流量平台，在2020H1 月活用户规模分别达4.87/5.86/9.96亿人，这为其拓展直播电商业务提供了流量基础。根据我们测算，2020 年快手/抖音/微信直播电商GMV 或达3,500 亿元，同时对比淘宝/京东/拼多多三大整合电商平台万亿元以上的交易额，我们判断凭借不逊于综合电商的流量水平，快抖微有望持续提升直播电商行业天花板，带来增量新市场，为产业链的参与者带来发展机遇。

    前端开源引流，后端联手强援，快抖微直播电商各具特色

    快手/抖音/微信中，快手最先布局直播电商业务，根据我们的测算，2020H1 快手直播GMV 或在1,000 亿以上，已可望淘宝直播项背。快手在深度挖掘私域流量价值的基础上，近期与多位明星/名人开展合作，吸引公域流量，同时联手京东，补强供应链，直播电商业务基本成型。抖音依托字节多平台流量优势，在明星带货的基础上，亦积累了众多新人主播，同时与苏宁易购携手，增强供应链能力，未来或联合推出购物节拉动抖音直播电商发展。微信小程序2019 年成交额达8,000 亿，已有电商业务的积累，近期或增设“购物直播”入口，吸引公域流量，且我们判断微信小程序或能实现线上赋能线下零售，依托线下门店的供应链开设专场直播带货，以场景化营销推动消费者转化。

    快抖微带来产业链狂欢，营销导购、SaaS 运营或从中受益

    从前端导流来看，整合营销和电商导购服务商有望在快抖微发展直播电商过程中获益。电商平台主要依靠广告营销获取收入，快手/抖音/微信均具有较强的营销能力，进军直播电商后，或拓展出更多营销方式和广告投放点位，为整合营销服务商提供了新的创意策划方式。电商导购能为快抖微带来高购物需求的消费者，助力拓展站外流量。从后端电商设施来看，SaaS 产品能助力品牌商实现多业态、多场景联动，使直播带货的玩法更加多样；电商代运营作为品牌商和消费者之间的桥梁，在打造爆款产品和提升品牌知名度方面作用明显，新平台或为新的代运营服务商提供了机遇。快手/抖音/微信发展直播电商是产业链的狂欢，诸多行业和公司有望在过程中脱颖而出。

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