网易严选柳晓刚：新的模式需要更长时间的积淀

坐在我对面的网易严选CEO柳晓刚用他自己的话说并不十分擅长和媒体交流，但回答问题却异常爽朗，“裁员问题？你可以看一下我电脑里的报表，第一季度我们走了大概8%的人，还进来了33人，我相信放在任何一个互联网公司都还算正常吧。”他笑着说。这位在网易已经服务了14年的老兵，同时兼任网易邮箱和网易严选的负责人。

“网易严选今年的目标就是一个健康的财务报表，”柳晓刚说，“并且不低于2018年网易电商的平均增速。”作为网易电商重要的组成部分，网易严选在2016年刚上线就成为了搅动行业的一条鲶鱼。据网易严选的负责人称，网易严选上线的第一个月，GMV超过3000万元，2016年12月，网易严选GMV就达到了6000万元。然而，在经历了两年超过150%的增速以后，在2018年，网易严选加上网易考拉整体电商的销售额只有193亿元，同比上涨64.8%，毛利率仅有4.5%。尽管在经济下行和电商整体放缓的情况下，65%的增速仍然是可圈可点，但相对于网易严选自身的增速来说仍然是引起了市场的质疑。

对于4.5%的毛利率，有分析师表示这几乎就是卖一单亏一单，毫无利润可言。柳晓刚则表示严选的毛利率远高于4.5%。“严选从一开始就是每一单都一定是有利润的。”柳晓刚说，“在2019年，我们将会更加注重内在的提升，优化SKU，加深与供应商合作，我们发展会更加审慎。”

精品电商还是伪大牌

作为最早提出品质制造商的网易严选，是国内首家采取ODM（原始设计制造商）模式的电商品牌，通过直接对接工厂，走供应链模式，换取更优惠的价格来吸引消费者。其在品牌首页上打出的大牌制造商同款，曾经引起了网络广泛的争论，并且也是吸引消费者很重要的因素。曾有微博调研显示有30%的消费者会冲着“原材质原厂”购买网易严选的产品，32%的消费者表示“尽管觉得这样不太好，仍然会购买”。网易也着重强调了其合作的是具有自主知识产权的原始设计制造商。然而仍然引起了很多国外品牌商的不满，由于设计风格类似，很多外媒会将严选称为中国的“无印良品”。

“我们不想成为中国的无印良品，”柳晓刚说，“我们的确是从最优秀的那批出口的工厂做起，但是这批工厂遇到一个很大的问题，就是尽管他们的产品做的很好，但是消费者对他们一无所知。我们把这个（大牌制造商）作为商品的信息之一去展现，让消费者能够更好的了解他们的品质。你知道，中国的消费者比较喜欢品牌背书这种形式。”

“我很难理解这种宣传，如果我是品牌商我可能会很不高兴，在英国可能会面临很多问题，”曾在英国Zara工作的Julia对此评价。而来自易观的分析师Joyce则认为目前这种宣传方式属于灰色地带，“知识产权认定是一个很复杂的过程，一件产品可能有很多的细节，仅仅靠宣传原厂原材料是非常难认定的。”

实际上，网易严选也在不断尝试淡化大牌制造商的品牌印象，试图通过自建的设计队伍和严格品控，打造自己的品牌风格，比如去年一年网易先后推出的“黑凤梨”系列，以及携手颐和园的一系列设计。“无印良品的性冷淡风适合日本，却并不适合中国，”柳晓刚说，“刚开始，我们的规模比较小，也更多的依靠工厂的设计，而我们现在自有设计团队，还有很多的合作伙伴，你会看到整个产品的风格在慢慢转变。我们希望我们的产品更温和，带给人希望。”

柳晓刚认为网易严选的这种模式实际上在帮助中国的制造商进入价值链上游。“因为网易严选的原因，越来越多的大牌制造商找到了国内的合作伙伴，甚至推出了自有品牌，”柳晓刚说，“在天猫上，网易严选也成为了制造商的招牌。”

在柳晓刚看来，中国在家纺，服装，日用消费品等制造业方面已经处于世界领先水平，国内的制造商完全有能力和国外的品牌竞争，并且打造一个国民品牌。“目前国内最大的几个服装品牌，像优衣库，ZARA所有的生产制造厂家都是在中国的，绝大部分销售也在中国，我认为严选也有一定的潜力去减少中间差价，给消费者们更好的产品。

在去“大牌化”的同时，严选也在不断拓展自身的供应商网络，从中国制造向世界制造迈进。点开严选的页面，你可以看到泰国制造的乳胶枕，韩国制造的喷头，日本制造的化妆品。“我一直在想，严选要做的是满足中产阶级，也就是我身边的同事们对于品质，价格的追求，”柳晓刚说，“他们的需求也会不断的变化。”

重模式下审慎的发展策略

与其他的电商相比，严选在设计，品控和仓储方面都投入了大量的人力物力，因此在存货，资金，物流方面都承担了巨大的压力。 “我们在自建仓储物流方面投入了很多，而不是将其转嫁给供应商，”柳晓刚说，“这是因为我们需要预先亲自进行品质检验，并且让我们物流更有效率，消费者体验是第一位的。”根据媒体报道，截止2017年底，网易严选有近200名品控和设计员工，，对于一个新兴的公司来说，这样的人员配置的确是堪称“奢侈”。

从品类到人员的快速扩张，以及最近的裁员传闻，让“严选模式”在媒体上也引起了相当的争论。一些分析将其和当年红极一时的凡客诚品相比较，指出严选这种相对较重的模式以及快速的扩张将会带来巨大的库存压力，从而影响整体的运营。在凡客的鼎盛时期，曾经一年卖出了3000多万件服装，销售额突破20亿元，同比增长300%，sku的品类也涵盖了服装，数码，家电等各个领域。品类的盲目扩张，供应链管理的失败，让凡客堆积了大量的库存，不仅上市之梦破灭，亏损巨大，曾经积累起来的好口碑也一落千丈，直到这几年再也无人提起。

针对这些评论，柳晓刚表示与凡客相反，严选的重点是与供应链深度融合，从供应链各个环节控制成本，从而获取利润。“凡客的问题不仅在于库存，而是整个供应链都散掉了，”柳晓刚说，“严选做的产品不是互联网产品，而是与实业深度结合的产品。互联网一个产品失败了也就失败了，但是跟实业结合的产品，一旦失败或者一旦出现小问题，它的影响都是很大的。我不觉得说在这个阶段我们要走得很快，走得很快我一定会踩到很多传统供应链的雷区。其实这几年陆陆续续我们也交了一点学费出去。但总体来说，仍然在可控的范围之内。”针对商品类目和SKU在2018年的迅速扩张，柳晓刚表示，严选目前在有意识的控制类目和SKU的增加，把重点放在做好每一个商品。

“我们会从产品设计，产品生产到售后服务，物流等各个方面与厂商进行更深入的合作。”柳晓刚说。例如网易上的爆款拖鞋虽然看起来很像无印良品，但实际上使用的是经过改良的塑料底，“中国人一般进厕所和厨房不换拖鞋的，所以防水很重要，”严选与工厂的合作还体现在技术方面，例如使用人工智能和摄像头帮助工厂辨别次品等。“这些工作，一般的互联网公司都是不做的，”柳晓刚说。

对于很多互联网公司最为重视的流量，柳晓刚反倒是比较理性。“对于我们来说最重要是让每一个点击都赚钱，而不是外部引进了多少流量。我们不是京东，天猫，不需要影响那么大的人群，所以并不急于去扩大流量。反而，在整个市场增长放缓的时候，有机会发展更快。”

易观国际的分析师Joyce认为不应该将网易严选看成是一个互联网企业，更应该将其看做是一个品牌实体企业。“我们认为网易严选目前的增长速度虽然有所下降，仍然是合理的，但是网易应该更注意流量的经营和线下店的拓展。从我们的角度来看，与传统的线下品牌转向线上相比，线上转为线下更为容易，也更容易成功。”最近网易严选公布的库存周期大约在90天左右，与优衣库等传统品牌相比相差并不大。

柳晓刚认为对于严选这样一个新兴的互联网“重模式”，并没有一个可以借鉴的先例，需要一定的时间去摸索，但是严选坚定的认为只有真正深入的与实业融合，