乳企“双品”战已打响 全球布局产业链的蒙牛或成最后赢家

4月上旬过去，各大乳企2018年财报相继公布，几家欢喜几家忧，扭亏为盈的、持续增长的、继续亏损的……众生相背后隐藏了一明一暗两条线。明线是2018财年伊利和蒙牛两家营收总和为1479.53亿元，占13家上市乳企总营收的80%，行业市场份额进一步向伊利和蒙牛两家龙头企业集中，未来这两家巨头的竞争将成为中国乳业在全球市场表现的晴雨表。暗线是消费品格升级新常态下，中国乳制品业的竞争在市场红利结束后已进入“品质”、“品牌”双品战阶段。

乳业市场红利消失  双品战打响见血海

《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》显示，2018年乳制品行业销售总额约3700亿元，同比增长3%，近五年来复合增长率为5%，行业增速放缓趋势明显。另据Wind数据统计，最后消费者喝下去的牛奶都会成为问题产品。而要解决这一问题，对生态链的掌控力度成关键。

2018年中国乳业双巨头伊利蒙牛财报发布后，某些别有居心唯数字的片面解读狂嗨到了令人生厌的程度，在国家层面都不再强调GDP而是更关注民众生活品质的当下，中国乳企的未来是简单几个数字就能笃定的？显然，这类解读将蒙牛业绩落后归结于投资并购。但在笔者看来，这是任何试图“走出去”的中国企业的必由之路。

不管是从中国到世界，还是从世界到中国，本地化、多元化、纵深化这三战略是上至国家下至企业的商业行为都必须遵循的基本方针。今天谁能说做电商的马云布局物流、做即时通讯的腾讯做游戏、专注企业业务的华为做手机的决策错了？成王败寇的逻辑落到字面上就可以无视最基本的市场规则，那和鼠目寸光又有何区别？

所以不管蒙牛并购产业链下游的君乐宝、雅士利，还是收购增持产业链上游的现代牧业、中国圣牧，都可以看作是其为了掌控产业链而作的战略布局。这种布局短期内自然很难看出效果，但长期来看无论是市场份额还是产品品质、品牌矩阵都会在无形中为蒙牛的“世界牛”战略贡献合力。

得益于这种等同于眼光的精准战略预判，2018年成为世界杯历史上首个来自乳业的全球官方赞助商之后蒙牛品牌力提升11.4%，品牌喜好度提升22%，购买意愿提升20%。在2018年BrandZ全球最具价值中国品牌百强评选中，蒙牛位列品牌贡献总榜第一名，位于第二、第三名的分别是百度和腾讯。

2019年恰值诞生20周年、冲刺双千亿目标的蒙牛，其总裁卢敏放明确提出将着力提升品质和品牌，用行业领先的产品品质和品牌战略来加深蒙牛自身的护城河的同时，继续乘着国家“一带一路”的顺风车，为中国乳业真正走向世界之巅而发起冲击。