房企败走“银十”！50强房企近6成销售业绩下滑 多家携电商再战双11

10月，全国楼市成交延续了9月的低迷走势，“银十”未现。

来自研究机构的数据显示，在规模房企国庆期间大规模促销下，房企10月销售额同比有所增长，环比微降，降幅收窄。不过，50强房企中有近6成企业单月业绩环比下降，其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。

与此同时，为年底抢收，继“十一”期间推出特价房促销后，多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

业内人士认为，10月市场整体并不如数据体现的这么好，项目总体去化率并不佳。在外部环境变化、政策收紧、融资紧缩的背景下，快去化、速回款刻不容缓，营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化。不过，市场正处于加速转冷的通道中，预计未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

房企三季度业绩继续分化

数据显示，从131家A股房企三季报业绩看，上述房企合计实现营业收入1.47万亿元，同比增长22.04%；合计实现归属于上市公司股东的净利润1379.18亿元，同比增长11.65%。整体看，房地产行业收入和净利润刷新历史高点。

上市房企业绩分化较为明显。81家房企前三季度实现归属于上市公司股东的净利润超过1亿元，31家超过10亿元，万科A、保利地产、绿地控股等公司超过百亿元。这三家房企前三季度归属于上市公司股东的净利润增长幅度均超过30%。

25家房企前三季度亏损。以云南城投为例，报告期内，公司实现营业收入48.52亿元，同比下降30.61%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损10.63亿元。公司地产开发销售收入降幅明显，当期结转收入下降，且费用化利息增加。

部分房企报告期取得不少投资收益。以北京城建为例，前三季度，公司实现营业收入106.63亿元，同比增长38.83%；实现归属于上市公司股东的净利润17.97亿元，同比增长167.97%。截至9月30日，北京城建已处置股权投资项目4个，合计实现投资收益3.99亿元。在手项目13个，累计取得分红17.98亿元。北京城建副总经理、董秘张财广表示，公司已经形成地产开发、对外股份投资、商业地产运营管理三个主业。报告期内，公司通过中科招商间接投资的南微医学在科创板上市，股权投资收益实现较大增值。目前股权投资业务已成为上市公司盈利贡献最大的业务板块。公司股权投资涉及银行、金控、证券、基金、房地产、卫星导航等领域的15家企业。其中，8家为上市公司或拟IPO公司。未来北京城建将进一步加大对高科技领域科技创新型企业的股权投资力度。

中原地产首席分析师张大伟表示，对于上市房企来说，2019年的财务报告主要是计算2018年销售，预计依然处于高位。随着未来房企资金成本加大，房企拿地的土地成本越来越高，这些会在房企未来业绩上有所体现。在楼市调控政策不放松的预期下，2019年房地产行业触顶的可能性增大。

不少房企销售额刷新历史纪录，特别是销售额从500亿元冲刺到1000亿元；以及从1000亿元冲刺到2000亿元的第二梯队房企。从土地市场情况看，多数房地产企业做大规模的意图仍然较为明显。从区域位置看，报告期大部分房企集中在一二线城市拿地。

房企携手电商备战“双十一”

继“十一”期间推出特价房促销后，多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

据了解，恒大已与苏宁达成全面合作协议，“双十一”期间上万套恒大房源将登陆苏宁推客进行销售；超过200家房企与京东联合，将于“双十一期间”在70城投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元；“双十一”当天将有上万套特价房源在阿里拍卖推出。

券商中国记者打开京东APP，刚一进入京东房产页面，就跳出了碧桂园购房节的促销广告。

再点开最近开盘的一个项目页面，点击领劵，出现了不少大额的优惠券。

10月29日，融创西南与京东达成战略合作，融创西南旗舰店即将上线京东，活动期间15城万套房源发放总计3亿购房券，京东补贴最高190万。这是融创西南首次跨界电商行业开启创新营销活动。

中国指数研究院指出，受全年市场不振及去化等因素影响，房企营销手段增多、营销力度加大、营销周期延长，以促进销售、增加回款。房企营销手段主要包括全员营销、首付分期付款、特价房、先售后租等，营销周期也逐渐延长，此前8月开始恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”活动，叠加全员营销以提升公司销售。目前，适逢电商“双十一”活动，房企借势与电商合作促进销售。

亿翰智库认为，当前的行业环境对企业而言，绝对称不上乐观，而且可以用严峻形容，去化率下滑也已成为行业共识，在这样的环境下，营销的作用力将发挥大作用。从企业端来看，通过观察企业销售业绩数据可以发现，实现“金九银十”的企业，其销售业绩与其自身的营销能力不无关系，包括碧桂园、中国恒大、阳光城、世茂房地产等在内的多数企业都采用了形式各异的营销手段来促进货量的去化，并在销售端取得了优异表现。从购房者来看，目前购房者购房的观望情绪日渐浓厚，选择范围也在不断拓宽，购房者可以等，不急于一时实现新房消费，而此时，企业的营销手段或成为促使购房者做出购房决策的主推因素之一。外部环境变化，政策收紧，融资紧缩，快去化，速回款刻不容缓，营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化，强化营销力为企业当务之急。

对于未来两个月的市场形势，克而瑞研究中心预计，进入房企年底的业绩抢收期，市场供应量或将迎来一波放量增长。但考虑到政策层面经731会议定调难有大规模、实质性松动，信贷层面依旧偏紧，LPR换锚后多城房贷利率稳中有增，加之持续低迷的行情进一步加剧市场观望情绪。市场正处于加速转冷的通道中，未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

（综合自券商中国、中国证券报）

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