从直接涉入电商业务到今天 顺丰已走过10年

　　消沉许久之后，万达集团旗下唯一的电商平台“飞凡”，近日确认已行至终点，不但网站打不开了，APP已经下架，而且所属公司上海新飞凡电子商务有限公司也在申请注销的流程里，多次问鼎中国首富的王健林，由此被指电商梦碎。王健林的电商梦到底碎没碎，终究还要看下一步动作，倒是无数围观群众为王健林当下战略的落空操碎了心。

　　人尽皆知的是，王健林2016年8月在和陈鲁豫谈笑风生早年创业历程时，有一句给年轻人提建议的话被广为传播，他说，“最好先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿”，其实这句话还有前半句：“心有多大，舞台就有多大，心与舞台是个逐渐放大的过程。”飞凡就是这样一个过程的产物，它是万达从商业地产向电商领域延展的探索，它一度想得波澜壮阔，是个高举高打、一出生就直奔风华正茂而去的平台，它曾经喊出的口号是“打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台”。

　　2015年3月成立时，除了万达占股70%，扮演主要角色之外，腾讯、百度亦参与其间，各占股15%，也正因此，飞凡被称为“腾百万”，细想之下这局面不免有些直指阿里的况味。它的法定代表人是万达集团副总裁兼首席信息官（CIO）朱战备。事实证明，不差钱并不代表着能够解决一切问题，飞凡在定位上的摇摆及CEO走马灯似的轮换，说明王健林没想清楚，底下的人更迷惑，两相叠加，基本上注定了它颓然倒下的结局。

　　天眼查信息显示，早在2016年7月，也就是飞凡刚刚成立一年多时，腾讯、百度便因故同时退出，这意味着飞凡抱定的三条粗壮的大腿失去了两条，成为了一个与万达其他业务并无二致的万达全资子公司。换句话说，这个承载着王健林宏大梦想的项目，此后的成败无涉其他股东利益和路线之争，它只与万达自己的想法和做法有关。

　　王健林的飞凡一战，此刻正在黯然收场，接下去万达还有没有可能换个方式卷土重来，暂时还不得而知，出面收拾飞凡残局的上海丙晟科技，聚焦的是B端的数字化，而不是电商。对电商赛道一直摩拳擦掌跃跃欲试的跨界线下实体巨头，何止一个万达。

　　顺丰便是其中之一。作为中国快递行业毫无争议的第一品牌，顺丰从直接涉入电商业务到今天，已经走过了10年，可以说十八般武艺，样样都练了一回，轨迹从PC互联网到移动互联网，从内贸到海淘，从自己下场到出手投资，触角从线上到线下并希望线上线下融合，而且它的融合打法看起来颇为接近阿里所定义的新零售，但它所付诸实践的时间比阿里提出这一概念的2016年还早了至少2年多。成立于1993年的顺丰，围绕电商业务已做过大量尝试，真金白银肉眼可见地投入了其中，只是这些项目现在看几乎无一大成，甚至可以说九败而无一胜，但值得关注的是，顺丰似乎对此百折不挠，数番调整收缩之后，迄今仍未放弃。

　　王卫与王健林对电商的试水，出发点和运营套路自然多有不同，可大体认为，王卫是以顺丰运力为流量，希望以此攻入上游，王健林则是把电商作为一个工具，拿它去激活深挖线下万达商业生态的价值——它的初期构想怎么看怎么像一个万达版的美团点评，但王卫与王健林的底层逻辑无疑是相通的，那就是分别把自己的盘子做大、把业务做深做厚、把壁垒加高加固。

　　依照顺丰年报等官方公开资料，借壳鼎泰新材上市前，顺丰控股已将旗下顺丰电商、顺丰商业、顺丰金融等资产予以剥离，最终打包上市的主要是快递、仓配、冷运、供应链、重货运输等速运物流等核心业务。但这些被剥离的业务，说到底还是顺丰的产业，它们接下去怎么走、能够做多大，对于顺丰来说同样极为重要，它们决定着顺丰快递物流生态的未来想象空间。

　　从卖粽子，到卖会员

　　有据可查的资料显示，顺丰下场做电商，始于2010年，这个电商，当然不是电商件，而是独立的电商平台。这个名为“顺丰E商圈”的开山之作，是顺丰打磨了近两年才最终得以上线的，同时亮相的还有与之捆绑的支付工具“顺丰宝”。显然，从名字到功能，顺丰宝都对标的是支付宝。按照2013年4月《天下网商》杂志刊发的一篇报道中的说法，顺丰做电商的直接动力，来自2009年端午节前夕顺丰浙江嘉兴网点对五芳斋粽子的一次成功推销。

　　端午节全国各地都要吃粽子，这是习俗，而五芳斋又是当地中华老字号，品牌响当当，那一年，快递员在收发快件时只比往常多加了几句推荐的话，同时承诺江浙沪顺丰包邮，结果几天时间就卖出去了100多万元的五芳斋粽子。这个消息让顺丰很振奋。开局打响之后，同年的中秋节月饼、大闸蟹以及再之后的春节年货的采购，前述网点采取同样方式委派快递员推销，销售依旧火爆。据说到了2010年的端午节，其粽子销售额同比2009年增加了4倍，卖出去了500多万元。

　　2010年3月，顺丰E商圈完成在了在广东省工信局的备案，同年8月正式投入运营。它的主营商品是食品、日杂、母婴用品、商务礼品以及少量的数码产品；同时它还在顺丰的深圳总部开出了同名便利店，用户可网上下单后到店自提，也可店内体验后网上下单，是个O2O模式。

　　在这前后，顺丰完成了两个关键动作：2009年8月，深圳市顺丰电子商务有限公司成立，注册资本3000万元，顺丰持股100%；2011年8月，深圳市顺丰商业有限公司成立，注册资本5000万元，同样是顺丰持股100%。两公司法定代表人均为顺丰高管曾筠。业内熟知，曾筠还是此后推出的嘿客的负责人。

　　奈何节日性爆点未能每日出现，惊喜被常态化的沉寂所消解，在实际运行了一段时间后，作为电商平台的顺丰E商圈，面对强势电商平台的竞争，差异性不够，用户黏性不强，与顺丰预期目标相去甚远，最终内地业务全线关闭，取而代之的则是2012年3月上线的“尊礼会”。顾名思义，这是个主打高端礼品的电商平台。据早前资料，尊礼会主要面向中高端商务人士提供专业礼品服务，采用的是会员邀请制，销售的商品主要是工艺摆件、保健品、烟酒茶等，除了网银和网站积分可用于支付以外，前述顺丰宝仍是重要配套支付工具。

　　高端礼品足够垂直细分，但用户消费习惯首先就成了个重大障碍——有多少人会为了买个礼品，绕开大型综合电商平台，而去这样一个知名度不高价格也未必更低的垂直细分网站下单呢？更不要说大量线下礼品店的争夺了。尊礼会很快寿终正寝，生鲜成为顺丰新的切入点，顺丰优选上线。

　　顺丰优选完成注册的时间是2011年12月，正式投入运营则是半年后的2012年5月31日。顺丰优选几经战略收缩和人员调整，目前虽仍在勉力支撑，但相较其他大型电商平台以及近年涌现的多个新锐APP如盒马、每日优鲜、多点Dmall、京东到家等，存在感已越来越弱。顺丰的生鲜赛道，并非只有一个顺丰优选，“顺当大当家”和“顺丰小当家”也在其列，后来二者分别更名为“年丰大当家”和“年丰小当家”，所售商品全部顺丰包邮。顺丰大当家成立于2016年8月，它的定位是生鲜精选电商平台，卖点是“原产直达、一手新鲜”，而且承诺“不好吃全赔”“规格不符全赔”“缺一两全赔”“坏果全赔”，自称“四大全赔”。但从各社交平台包括知乎上汹涌的负面评价当中，至少可部分感受到顺丰大当家履约及客服响应的不尽如人意。

　　顺丰小当家上线于2018年年底，这是个主要面向B端企业和代理商的分销平台，是个社交电商，它的裂变套路与云集、贝店、环球捕手等大同小异。据海克财经了解，顺丰小当家上线之初便将会员分成了三个等级，当家会员、分享达人、金牌达人，不同的会员等级对应着不同的分佣比例，这玩法实在并不新鲜。

　　早前因为事涉传销被罚958万元，后来背负恶名2019年5月在纳斯达克上市的所谓“中国会员电商第一股”云集，当前会员模式已遭遇严重瓶颈，最新市值较上市首日的30.87亿美元已蒸发超过80%，仅剩5.44亿美元，压力巨大，对标云集的顺丰小当家，当下是何状况不难想见。

　　从线上，到线下

　　除了试水内贸电商，顺丰还对海淘有着浓厚兴趣。

　　顺丰海淘是2014年12月25日正式上线的跨境电商平台，因为当时O2O概念如火如荼，它在宣传资料里也自行贴上了个O2O的标签。看下来，顺丰海淘是基于自有采购团队和境外电商这样一个组合，为目标用户提供来自北美、欧洲、澳新、日本等地优质品牌的进口商品，主要是母婴用品、保健品、快消日用品、流行服饰箱包等。

　　与顺丰大当家、顺丰小当家一样，为了去除“顺丰”二字加诸的物流色彩，凸显平台独立属性和业务专业性，2015年10月15日，顺丰海淘改了个名，