社交媒体下的网红营销

2014年夏日的一个清晨，英国伦敦切尔西区，化妆品公司Rodial总部的办公室里，CEO(暨创始人) Maria Hatzistefani正如往常一样推准备进一天工作，却惊讶地发现，不断有市场部员工来汇报，今天公司网站及社交媒体访问量猛增，电商销售也飙升。大家都一时摸不清头脑，到底发生了什么神奇？

后来经过对访问人群的分析，发现她们基本都是由卡戴珊家族的超级网红小女儿Kylie Jenner带来的。 Kylie 当时只有17岁，但拥有2200万Instagram追随者的她，恰好是Rodial旗下小众化妆品牌Nip+Fab的粉丝。昨天她在Instagram上发了一个帖子，推荐Rodial旗下的Nip+Fab 品牌的Dragon's Blood Serum （龙血精华液）产品。这个帖子收获了近50万个赞，随后带来的访问量几乎瘫痪了Nip+Fab的网站，Dragon's Blood Serum也成为最热销单品。

几个月后，Kylie Jenner被Nip+Fab聘为品牌大使，继续她的神奇种草。Nip+Fab应该感谢庆幸趁早与Kylie开始了商业合作：因为Kylie Jenner在2014年首次为品牌发帖，还只是自发之举（非商业赞助）。而如今，拥有1亿3千万Instagram粉丝的Kylie，据报每次商业合作的价格，已达1百万美元一帖，可看中她巨大影响力的品牌商家们，依然趋之若鹜。

欢迎来到神奇，有时疯狂的网红营销世界。

网红营销的来龙去脉

网红营销，有时也称为影响者营销(Influencer Marketing)，或意见领袖营销(Key Opinion Leader Marketing)，指的是商家企业的一种营销手段，通过借助网红(意见领袖)在粉丝中的感召力，来影响（潜在）消费者对商家品牌的认知，或态度，从而达到相应的营销目的。

在全球范围内，千禧一代(相当于中国的90后及00后)，逐渐成为主流消费群体。他们和社交媒体同时成长，拥有丰富的网络经验，习惯于通过了解聆听意见领袖的看法，辅佐自己的消费决策(例：小红书及抖音带货的兴起)。所以今日商家也开始把越来越多的营销精力及重心投在网红营销上。

2019年，美国三家营销调研机构Influencer Marketing Hub, Viral Nation 及NeoReach对 800 家机构及商家的调查表明，92%的被调查者认为网红营销是一个有效的营销工具，50%表示会将公司整体营销费用的20%或更多，拨在网红营销上，63%打算在下一年增加公司在网红营销方面的投入。无怪乎，网红营销作为一个行业近年来增速惊人，从2016年的17亿美元，到2019年的65亿美元(预测)。

可能有些不太了解最新营销趋势的企业，会好奇网红营销这个突然蹿红的营销模式，到底是何方神圣? 其实，如果仔细审视就会发现，虽然社交媒体促进了网红的发扬光大及营销运用，但其实类似的运作逻辑：即借助有声望的人士来推广商家产品-早在300年前就已经有成熟的商业运作实例了。

出生于1730年的英国人Josiah Wedgwood，是最悠久的陶瓷品牌Wedgwood的创始人（成立于1759年）；同时也被认为是利用名人营销(influencer marketing)-——相当于今日之网红营销——的第一个企业家。

虽只有小学文化程度，Josiah Wedgwood堪称营销天才: 他嗅到了英国工业革命带来的中产崛起机会。创业一开始就为Wedgwood设定了高质高价的定位。Josiah还清醒意识到，他无法和竞争者仅仅在产品功能及质量上拉开距离，而是需要利用当时英国消费升级的风头，让产品绑定时尚，与众不同；而让消费者认定它的陶瓷更时尚的营销重任，就落在了Josiah Wedgwood精心布局的名人营销上：主攻英国皇室贵族。

Josiah潜心钻研如何打入皇家供应圈，不惜成本代价满足皇室需求。比如，夏绿蒂皇后(Queen Charlotte）要订做一套特别设计的乳白茶具，其它厂家觉得单独定制一套成本不划算，只有Wedgwood愿意不辞辛苦去做。赢得皇后欢心后，机智的Josiah 趁机请求皇后允许自己在类似陶品上，使用皇后御用瓷器（Queen's Ware）的印记。1768年起，Wedgwood开始在伦敦的St James Chronicle报纸上登广告，宣传产品为皇家御用。

除了皇室带来的宣传效应，Josiah还积极主动接触当时新锐画家或建筑师，请这些时尚潮流代表使用Wedgwood产品，或以之为艺术素材：比如，18世纪的英国著名画家Joseph Wright of Derby就成曾为Wedgwood陶瓷画设计。为了促进名人的产品测试及推广，Josiah还创新出了诸如专属展厅，免费送货， 新品先试等在今天的营销世界中，依然经常使用的手法——不断让意见领袖们(可以理解成当时的英国社会“网红”)推广Wedgwood品牌。

Josiah Wedgwood有句名言：“if he had the patronage of the great, he would have customers of the world!”——赢得意见领袖的产品喜爱， 你就赢得了整个世界（的消费者）! 精准勾勒出网红营销的精髓。

网红营销的机理

根据营销学中的消费者行为理论，营销活动举措，如果要产生真正(而不是不忽悠)的效果，需要影响消费者对品牌的认知或态度。传统营销中，由企业主导的广告或销售推销，固然可达到此效果，那么在网红营销中， 不是由企业出面，而是请一个有一定感召力的人(网红)来完成此项任务，其起作用的机理何在？

其实，在社交媒体上的网红营销走红前，广告学中对于名人代言(celebrity endorsement)已做过不少研究。相关发现认为，在现代商业社会中，消费者每天遭遇各种广告宣传信息轰炸，缺乏足够的认知能力或动因去，关注研究这些广告信息，而名人的代言，则成为消费者筛选海量信息，辅助决策的捷径。比如，对中国老年人来说，在上世纪90年代，因主演电视连续剧“渴望”而家喻户晓的张凯丽，是他们心中的超级影视明星，有着熟悉、喜爱及信任。如果要买老人鞋，也就不用东看西看，直接选她代言推荐的足力健品牌就行了。

具体而言，影响消费者对明星代言品牌的态度，主要来自以下几个方面：

源头效应 (source effect)

代言人的专业性(expertise)：开篇案例中提到的Kylie Jenner，从10岁起就开始在电视真人秀“与卡戴珊家族同行”(Keeping Up with the Kardashians)节目中亮相，与同母异父的时尚姐姐，如Kim Kardashian一起曝光在聚光灯下，切磋，学习，展现对于美容，时装技巧及品味的追求；故而虽小小年纪，在17岁时就能对来自英国的新锐化妆品Nip+Fab，颇有使用心得分享也就不奇怪。她的这个产品推荐粉丝们觉得靠谱，毕竟kylie不只是明星，也算一个美容达人。

代言人的可信性(trustworthiness): 足力健选择张凯丽作为其老人鞋产品的代言人，除了目标市场的熟悉度及亲切感，另一个原因是张凯丽的社会形象一直比较正面，自带信任感；而且她的足力健广告在央视播放，更是通过权威媒体背书，增添了这个代言的可信性。

2013年，Katie Stauffers开通个人Instagram账号，初衷只是为了记录孩子成长。2014年10月，双胞女儿出生后，Katie以她们成长为内容主题，开始系统的内容策划，及制作发布。得益于双胞女儿的良好镜头表现力，来自世界各地的粉丝不断增加：他们大多是成年人，且一般也有小孩。2017年夏天，Katie的Instagram账号突破1百万粉丝，如今已达4百万。

Katie的社交媒体账号内容，带有鲜明的个性风格：童真幽默。Mila虽然岁数小，但带有天生的喜剧基因，比如在一个视频中，她抱怨道，那些在健身房跑步机上的大人们，就知道玩命跑却无处可去(not getting anywhere)——指跑步机上的单调奔跑。

不过，话又说回来，几百万成年人，为什么要对两个小孩的每日生活片段看的津津有味呢? 原因可能来自从媒体心理学中的Parasocial Social Interaction (拟社会交往)理论。

社会学家Horton and Wohl 于1956年提出拟社会交往理论，解释对于媒体人物（如著名节目主持人Oprah），人们通过长期的节目观看，会产生类似真人交往般的亲切感，建立情感性链接；这个理论在社交媒体环境下得到了更充分广泛的运用：比如社媒用户在长期跟随(follow)网红的过程中，通过图像、视频、直播等多种媒体刺激，对社媒网红(如Mila及Emma)会产生面对面交流般的亲切感。

拟社会交往效应起作用的一个重要因素是perceived realism（身临其境感），网红的内容表现，需要让观众觉得就像和真人交流一样，比如在视频或vlog中采取对话式的语言手段，或是通过面部表情，肢体动作来传达出身临其境的幻觉。这也正是Mila及Emma这一对小网红深谙的影响力之道。

于是，只要拟社会交往机制起作用，粉丝们保持对网红的经常性关注及依恋，接受他们的产品代言就会水到渠成—因为就像来自熟悉的亲朋好友推荐。

网红的种类及特征

企业开展网红营销，第一步需要了解网红的分类及特征，下图总结了企业可以在其内部及外部发掘运用的网红类别，对于每个类别，通过相应案例的分析，总结出每类网红的优势及挑战(缺点)，并提出使用建议。

企业内部：CEO 高管网红

美国最大无线运营商Verizon的官方Twitter账号，有163万粉丝；而排行第3的T-Mobile，其CEO John Legere的个人Twitter账号，就有 620万粉丝；这个对比有点强烈。 一个大电讯公司的CEO，是怎样成为网红的？

首先，John 的Twitter账号内容丰富多姿，趣味诙谐，完全没有刻板印象中企业CEO的古板与拘谨。在自如分享多元生活场景中，充分展示现代企业高管的透明，自信，与人格魅力。比如，爱好跑步的他，收到Dunkin' 寄来的甜甜圈图案装饰的跑鞋，草地上与小鹿偶遇，或是出席其个人签名活动之前的跳舞热身片段等。

他的幽默也巧妙运用在毫不留情打击竞争对手上：比如，几天前人类历史上发现首个黑洞照片，John 跟风热点，在黑洞照片上尖刻地配上这个标题——这就是顾客服务请求打去Comcast通讯公司的结果——讽刺竞争对手糟糕的顾客服务。

在消费者购物决策链中， alternative consideration (竞品之间对比)是重要一环，也是营销一个主要目的。通过插科打诨式的调侃，John 巧妙踩低竞争对手的品牌，而且由于他的不羁内容个性风格已深入粉丝人心，这样做并无违和感。从竞争营销角度看，可以说John 已为T-Mobile的营销部门建功无数了。

当然，作为称职的CEO，John Legere在轻松主题之外，也会不时插入一些公司的宣传，如新推出的T-Vision流媒体服务。不过即使在这个情况下，他也会注意巧妙不硬销：通过感慨评论Tiger Woods在时隔11年后，再夺高尔夫大满贯的画面，引出自家的流媒体服务。

像John Legere这样具有一定社会地位的CEO网红，他们的社交媒体内容，除了影响消费者，往往也可能是在向更广泛的利益相关者(stakeholders)群体做游说。比如，他发的一张和员工开心自拍的照片，就是想传达出，T-Mobile与另一家运营商Sprint计划中的合并不会导致裁员。借机隔空喊话美国监管部门，尽快批准合并吧。

当然，让CEO网红为企业代言，首先面对的挑战，就是受众可能认为他们的言行是为了企业利益，客观中立性存疑。其次，从公关掌控角度，企业可能担心CEO的个人品牌波动，会影响到企业品牌（比如俞敏洪关于中国女性角色言论引起的争议，及对新东方品牌的影响），所以不愿意冒险让CEO成为网红般的代言人。

不过，总体而言， 面对今日崇尚真实(authenticity)的千禧一代消费者，企业领导者展现真诚魅力，可打造专业亲民形象， 建立与消费者的情感链接，塑造可亲近的公司品牌，长远来看一定会为企业营销带来效用，故而，CEO可以成为企业网红营销的一个出奇不意的利器。

企业内部：员工网红

Isabel Campbell， 是美国高端百货店Macy’s纽约店的一名女装导购。她的工作画风是这样的：遇到好的新款上市，穿上美美的拍一组照片，有时甚至拍摄专业视频，然后在社交媒体发布，收获点赞与咨询，顺便带货等等， 这好像是网红营销的任务呀，和员工有何相干?

其实，Isabel正是Macy’s的Style Crew内部网红营销计划，孵化的一名员工网红，她的职责之一就是通过展示产品与自我，在粉丝中种草，最终实现带货。目前Isabel个人Instagram账号有近2000位粉丝，同时她在Macy’s专为内部网红Style Crew开辟的专门网页上，有约30个产品视频的代言；喜欢她身上展示的某件衣服？你可以直接在Macy’s网站点击购买。

过去在营销上，Macy’s 也曾和不少外部网红合作过，但觉得在挖掘合适的外部网红上，投入了不少精力与资源；而且，由于整个商业大环境下企业不断增加的需求，网红营销的成本也在不断上涨。

相比而言，培养使用有表现力，影响力的公司员工成为营销网红，具有以下优势： 他们通常受过商家的专业产品培训，具有丰富的产品知识，在用户心中有专家感(credibility)；而且他们对于公司品牌及文化的理解，更加贴切精准(Isabel 是Macy’s的资深导购)，不需要像外部网红那样需要充分的沟通，交流，引导，才可能体会并传达出代言品牌的独特卖点。

当然， 员工网红的推荐，由于其公司身份， 难免给读者一丝客观性存疑感。不过， 假如他们可以在传递客观公正信息方面，树立自己的信誉，这种怀疑感可能被制衡； 此外， 员工网红很重要的一个作用，是建立与与粉丝的情感链接，软性推广产品，当消费者出于情感因素而做出购买， 他们会较少进入抗拒感较强的理性推演模式，如，Isabel是Macy’s 员工，她的内容当然是为了诱导我买她家产品，而是，Isabel是个很有时尚鉴赏力的人，所以我认同她的推荐有品味！

最不济，哪怕员工网红的营销不能带来大量销售增长，公司可至少以将他们当做社交媒体的品牌大使，利用他们的粉丝基数，扩大公司品牌内容的传播，这也正是像Starbucks这样的企业建立Starbucks Partners项目的原因。

企业内部：客户网红

在企业网红营销中，有咖位，具代表性的客户，也可以成为撬动潜在消费者心智的意见领袖，尤其是在产品复杂，购买周期长，试错成本高，用户信任极其重要的B2B购买领域。与B2C企业选择用户网红合作时，关注粉丝量等指标不同，选择B2B客户中的网红意见领袖， 更重要的是他们的行业地位，权威性。这些特质将有力助推代言企业的产品。

案例：售卖网络安全云服务的公司Okta，2009年成立于美国加州， 2017年上市，市值约60亿美元。市场主要为企业客户，主打Identity Management （身份管理）业务。

公司在其视频营销中，采访了一系列客户群体中的网红意见领袖，分享使用Okta产品的心得； 比如News Corp的CFO Dominic Shine，在采访中他指出Okta的产品提升了News Corp散布在世界各地团队的沟通及合作效率。有了像Dominic这样的重量级的客户代表为Okta站台，这种客户网红代言将会具有权威性，及行业(如全球性媒体机构)影响力。

企业外部：明星超级网红

开篇提到的拥有亿级Instagram粉丝的美国真人秀明星Kylie Jenner，为英国新锐化妆品牌Nip+Fab代言，就是一个经典的明星超级网红为企业代言的案例。此种代言模式的优势是明星覆盖面巨大，粉丝热爱；而挑战则是找明星代言的品牌太多，代言产品的类别调性如果过于分散，会影响打乱消费者的认知，减低代言效力；另一个明星代言的挑战是成本高。

企业外部：中型网红

像Katie Stauffers及双胞女儿Mila and Emma这样，粉丝在10万到百万级之间，半全职打理运营其社交媒体账号的人，基本可以考虑认定为中型网红。他们的优势在于通常有一个擅长的专业领域(如Katie的快乐育儿)， 聚集了数量可观，有凝聚力的粉丝，可顺带种草。而且他们一般都具有可观的与商家合作经验，可较好地完成商业代言的任务。

挑战则是，他们通常最初是从兴趣起步，凭借某一特定领域的专业，客观，感性内容而吸引粉丝。但随着账号规模扩大，及商业代言的不断涌入，如何保持内容的自发性，真实性，不激起粉丝反感，成为挑战。这些中型网红需要在商业及兴趣之间找准恰当的平衡点，方可成为可信任，有效的品牌代言人。

企业外部：纳米网红 （nano influencers）

香港女孩Cheryl Yuen：2016年从香港知名的拔萃女子中学毕业，进入港大传播系读本科，今年在美国UNC-Chapel Hill做交换生。一路走来，标准的学霸。不过，她在社交媒体上还有另一个身份，基于她的Instgram账号有5100个粉丝，她被称为一个纳米网红(nano-influncer)， 有时为品牌代言。例日本运动饮料品牌Pocari Sweet就请了 Cheryl Yuen做一个小微代言，一张照片是Cheryl在操场的正面产品展示，看样子代言是为了Pocari Sweat品牌在香港市场的发展。

与在社交媒体上动辄亿级(如Kim Kardashian，谢娜， 何炅等)，千万级(如蔡徐坤，林允等)的明星代言人相比，最近两年来在网红营销领域(influencer marketing)增长势头最猛的，恰恰正是像Cheryl Yuen这样的纳米网红。

一般认为，纳米网红指的是（单个）社交媒体账号, 粉丝数量在1000-5000左右的网络（小微）红人。 他们通常不是全职网红。靠有清晰主题或个性的内容吸引维持粉丝(Carolyn Shlensky, Pelicon Iconic Creative)。比如，Cheryl Yuen的内容主要围绕着在香港这个大背景下的时尚，及健康的年轻生活方式。

由于粉丝基数不大，与大明星基本无瑕和粉丝互动不同，纳米网红通常能给粉丝带来朋友般的熟悉感；其相对聚焦的主题内容，也有利于形成粉丝之间的社群氛围，导致更高的粉丝活跃度(engagement)。的确，2018年数字传媒公司 Digiday 发布的研究报告表明，平均而言，纳米网红的一条帖子可撬动其粉丝中8.7%的互动参与，而大明星(1百万以上)只能撬动其1.7%的粉丝参与互动。

从网红营销角度来看，纳米网红具有几个优势，一是与超级明星网红或半职业化的中型网红不同，业余玩票性质的纳米网红，内容中的商业发布不会太多，故而依然能和粉丝保持一种朋友般的真诚交流，粉丝也更易产生对代言产品的信任感。比如，Cheryl的两张 Pocari Sweet代言照片的点赞数都在300多左右，和她平时发的正常生活内容的帖子点赞数，没有明显差别。

二是对年轻一代消费者的精准营销效果。千禧一代年轻消费者对于高度商业化的代言(哪怕是来自明星或中型网红)，开始逐渐有了更多怀疑。比如，小红书有用户疑问，为什么林允经常更换她的面膜品牌? 另一方面，千禧一代更容易相信来自朋友圈或了解圈的推荐。例如,平时关注的纳米网红，虽然不一定是面对面的线下朋友，但因为有着朋友般的熟悉感，故而更容易接受来自他们的种草( Julia Ruane, Crisp)。

最后是成本优势， Digiday（2017）的调查数据显示，Instagram上的纳米网红， 发布一条商业合作帖子的费用在数百美元， 有的接受免费产品即可；而10万粉丝的Instagram网红，发布一条商业合作帖子的价格约数千美元；到了像Kylie Jenner这样的超级明星网红，一条商业帖子的价格可达百万美元。所以，如果以用户参与度为关注点，价廉物美的纳米网红是个不错的选择。

当然，在网红营销中使用纳米网红也有其局限性及挑战： 一是，如果企业网红营销的目的是追求尽可能大的用户覆盖，则粉丝基数大的明星网红或者中型网红，比纳米网红更合适；二是，企业做网红营销需要达到具体商业效果，通常需要与媒介载体(暨网红)有密切的交流，配合；大明星通常有其商业经纪团队，拥有丰富的与品牌合作的经验，所以在沟通交流及配合上可能更加顺畅；中型网红在处理商务合作上也相对熟练，而由于其业余玩票的性质，纳米网红在处理商家代言合作上，缺乏经验，包括如何与商家谈判合同条款，如何处理版权，及如何恰如其份地植入品牌信息及调性，