抖快淘拼 直播电商的背水一战

　　↑2019年各方的合作格局

　　这种各方都貌合神离的合作格局在2020年开始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，开始展露自己真实的战略目的。

　　疫情期间抖音和快手的DAU与电商GMV都在暴涨，这给阿里续签两家的广告年框带来了极大的挑战。3月底快手与阿里的年框到期后，是否续签一直没有明确的说法。快手在3月25日公告发布品牌保护机制，要求品牌入驻，而非入驻品牌可能面临一律下架，此举被视作整治供应链乱象以及增加快手小店与品牌的直接连接。而5月快手更是直接高调宣布与阿里死敌京东达成深度合作。

　　而抖音一方更是早在2月就开始小动作频频，运营多次暗示鼓励一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日，抖音高调宣布签约罗永浩在抖音开启直播电商生涯，这也被视为抖音把自己对电商业务的企图心放到桌面上的一个动作。4月1日罗永浩在抖音直播开播带货，抖音甚至不吝给到开屏资源，当晚薇娅在淘宝直播带货卖火箭，双方为了吸引社交圈关注用尽手段。紧接着抖音版的品牌白名单系统的存在也被公开。5月底，抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。6月1日又上线了抖音小店的官方App，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。

　　在今年3月26日，伴随各方动作越来越大，嗅到风头的我曾经发过一条朋友圈，内容如下：

　　就我个人的观点来看，到了2020年中，淘拼对流量的追求和抖快在供应链上的动作越来越多，抖快淘拼的格局已经发生了重大转变。

　　↑2020年四方进入剑拔弩张的“互掐”的状态

　　友好合作的气氛已经彻底成为了历史，抖快淘拼的电商混战已经揭开序幕。

　　2/ 直播电商的命题

　　所谓直播电商，顾名思义，是直播和电商的结合产物。

　　我之前写短视频和直播的时候有个明确的观点，今天的短视频正在进化成移动互联网新的基础设施，而今天的直播（或者说直播2.0）是短视频的延伸。基于这个观点，我认为当前的直播电商（至少抖快两家）是短视频和直播在商业场景的应用与延展。

　　直播电商的优点很多，比如价格便宜、主播有趣、商品推荐有价值，直播电商的缺点也很多，比如品质问题、刷单严重、闪购的购物体验并不好。但这些并不是判断直播电商是否会崛起或者其瓶颈的主要因素。

　　我个人认为，直播电商在中国崛起的核心因素有三个：

　　1.中国移动互联网用户的极大普及与渗透；

　　2.中国拥有全世界最发达成熟高效的快速商品供应链；

　　3.短视频构建了全新的流量池；

　　前两个因素实际上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2017年流量侧最大的变化。核心因素不是短期红利，是生产力提升的结果，是对大环境的根本影响。长期看，这些核心因素的出现会带来不可逆的改变。

　　所以从这个角度看，直播电商的出现会是一个相对长期的现象，不会是一个昙花一现的伪命题。问题可能在于直播电商的实际体量和发展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播电商这个事情压根不成立。

　　直播电商今天的市场体量，把抖快淘拼四家的直播电商业务加一下，再把第二梯队的玩家算一算，可能在2020年会是一个逼近万亿级体量的市场。

　　除了核心因素，直播电商在当下高速发展还有一系列大环境周期波动带来的红利，我归结为：

　　1.经济下行，广告预算结构调整，企业减少品牌广告投放，增加效果广告预算；

　　2.疫情导致20年上半年出口贸易受阻，经销商与生产企业库存压力极大；

　　3.就业环境变化，出现大量的职业/半职业主播，成为短视频时代的“个体户”；

　　这些红利带来了阶段性的供给侧的变化动力，推动了直播电商的进一步加速，也是当下直播电商大量泡沫产生的主要原因。

　　泡沫的问题其实只会是暂时性的现象。当新生事物涌现的早期阶段，一定会有各种各样不完善的漏洞会被利用于套利，不论是不合理的坑位费、刷单现象、还是饱受诟病的偏高的退货率。而对于直播电商这门生意来说，这些漏洞不是最大的问题，因为只要这门生意需要长期持续下去，各大平台最终都会把漏洞堵上。

　　目前在我看来真正会限制直播电商发展最大问题其实是直播电商卖货的效率。而目前影响卖货效率的因素大概有以下两个维度：

　　1.流量的转化效率；

　　2.商家营销的效率；

　　关于流量的转化效率，两个核心指标分别是有效的浏览到点击购买页/加购物车的点击率（CTR）和从点击购买页/购物车后到下单购买的转化率（CVR）。由于直播电商销售的商品销售方式的特殊性，用户对大部分产品并不一定具备购买的预期，又因为一时冲动去购买一个自己并不充分了解的商品，所以直播电商的CTR和CVR这两个指标都很成问题。

　　根据我的了解，目前除了诸如美妆这样的少数品类的头部主播（比如李佳琪）卖的商品的CTR可以逼近传统货架电商的CTR水平，其他类目的商品直播的CTR都大幅落后于货架电商的CTR。至于CVR层面，直播电商更是大幅落后，部分类目在一些平台的CVR只有10%，远低于货架电商的一般水平。

　　关于商家营销的效率，最核心的指标其实是考察平台的货币化率，也就是交易平台的广告收入和交易抽佣的效率。以淘宝举例，大部分商品的交易是不抽取佣金的，而广告费折算到商品的销售中去，根据阿里2020财年的数据，阿里广告的货币化率水平是2.66%（也就是每卖出去100块商品，商家要交给阿里2.66元广告费）。而天猫收取的是交易佣金，按照类目不同这个数字会有浮动，大部分主力类目集中在2%~5%的水平（比如美妆就收取大约5%的佣金）。

　　而商家同样在直播电商上卖货的营销效率就要低多了。目前直播电商平台的佣金比例是由达人来设置总佣金额度的，一般设置范围在10%~20%，也有头部达人会设置到40%的比例。单就这个层面看，商家的营销效率已经不可能和货架电商比了。而佣金实际上的分配结构更决定了达人为了赚钱，还可能会降低直播电商平台的营销效率。

　　直播电商平台的佣金一般是先由平台分账，如果是淘宝直播，收取10%的交易额佣金+技术服务费后给到达人分配。如果是抖快平台，商品假如是来自淘宝货架的，先扣除交易额的6%作为内容场景专项服务费后，再由淘宝联盟收取佣金的10%作为技术服务费；假如商品来自抖音小店或者快手小店，那么需要扣除交易额的3%~10%作为佣金。

　　这还没有把直播间为了聚集人气，达人需要采购广告流量的成本转嫁到商家头上而收取的坑位费给计算进货币化效率中。仅仅是计算平台的佣金，直播电商的营销效率就远远不如货架电商了。

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