靠品牌翻身的阿斯顿马丁
52fw.cn 04-15 次遇见人人都渴望拥有一辆阿斯顿马丁(Aston Martin)。这家汽车制造商的首席执行官安迪帕尔默(Andy Palmer)说他卖的不是汽车，而是“梦想”。阿斯顿马丁也有个梦想：被视为一个奢华生活方式品牌，并得到相应的估值。
1913年，在沉迷速度的自行车爱好者莱昂内尔马丁(Lionel Martin)与工程师罗伯特班福德(Robert Bamford)决定联手时，两人更热衷于打造一款跑车，而不是经营一家企业。这一点表现了出来。1925年，阿斯顿马丁破产了。此后，这家英国汽车制造商还翻来覆去地破产过6回。
然而，如今似乎没什么产品——不管多么不起眼——会没有生活方式。如果它是一种普通商品，那它标榜的生活方式多半是享乐。想想眼下饮料和零食的标签是怎么没完没了忽悠顾客的。如果它是一种奢侈品，那它吹嘘的生活方式就得尽可能地假正经。
观看阿斯顿马丁公寓(Aston Martin Residences)的宣传片，这是阿斯顿马丁冠名的一栋迈阿密共管公寓楼。短片中，一对令人艳羡的夫妇——我们假定他们是两口子，虽然比起自己的太太，那位先生显然更在意他的车——交换着简短、会意的微笑，随后登上他们的阿斯顿马丁快艇飞驰前往一个佛罗里达海滩。他们看上去并没有享受乐趣。
一个奢侈品品牌所标榜的生活方式的精髓绝不是开玩笑。打趣的自我意识不会让我们说出“我们做一切都是为了爱‘美’之心”——这是帕尔默向我描述的阿斯顿马丁决定延伸品牌的方式。阿斯顿的品牌已经延伸得相当厉害。上世纪20年代班福德和马丁拼凑起来的汽车的后代产品，在未来可能是一款阿斯顿马丁潜艇和一款垂直起降的飞机。
为帕尔默辩解两句，他不仅在兜售梦想，他还要为阿斯顿将要进行的首次公开发行(IPO)出售股票。与爱马仕(Hermès)等奢华生活方式品牌被归为一类，对潜在估值会有影响。
他跟我交谈时，已经是在繁忙的一天即将结束之际。那天一大早，他就在英国广播公司(BBC)电台上接受苛刻的采访，其间他坚称：“那些幸运的、能买得起我们汽车的高净值人士，也会想要阿斯顿马丁的游艇、潜艇以及公寓。”
我对此表示怀疑。尽管帕尔默坚持认为阿斯顿“不仅仅是一家汽车公司”，但大多数人只是想要一辆与其六位数价格相称的高档汽车。奢华生活方式的词汇，比如“标志性”和“精髓”，只是锦上添花。