张一鸣不得不做电商
52fw.cn 07-03 次遇见张一鸣终于正式向电商领域发起挑战了。
要知道，这位理性、务实得被称作有点像“机器人”的字节跳动CEO，在未对当下有清晰的判断之前，是不会如此高调“宣战”的。他曾经在《财经》的采访中提到过拓展业务边界的原则：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御。
而这一次不同的是，字节跳动既要寻求除了内容之外的边界扩张，也要建立起竞争来临时的护城河。
据《晚点LatePost》报道，618前夕，字节跳动成立了电商事业部，该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门，向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。
此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门，此次调整后，电商的战略地位升级。电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品，字节跳动希望在抖音上再建一个电商平台。
这一次，张一鸣显然已经有了“比别人做得更好”的预期，作为一个坐拥巨大流量池的平台，具备做电商必要的流量和用户。
不过，电商领域不乏战死沙场者，同时拥有这两个条件，却依然做不好的巨头也有，想在电商领域分得一杯羹的，这么多年也就杀出了一个拼多多。
选择在此时入局，是发展趋势使然，也是张一鸣的“不得不”。
字节跳动的营收结构，仍然是以广告收入为主。在曾经与BAT做比较时，张一鸣提到字节和腾讯更像，还包括华为，是在做基础的生态，靠近人们生活的基础需求，但是依赖于信息流广告则更像百度的模式，广告的模式单一，天花板一眼就能望见，这不是张一鸣所希望的。
想要更有主动权，就要在自家平台形成购买闭环，而无需通过抖音跳转到其他的电商平台，想要撑起更高估值，就要摆脱对“广告主”们的依赖，拥有更丰富的盈利模型。
从竞争格局来看，字节跳动也不能落后。在与快手的竞争当中，虽然抖音DAU远超快手，但后者在电商以及带货直播领域的布局更早。在把流量留在自家平台、建立购物闭环这件事情上，快手在2018年6月上线了快手小店。面对竞争，抖音不仅不能落后，还有更胜一筹的野心。
另外，在海外市场上，中国电商出海真正意义上的成功者并无先例，依靠抖音海外版TikTok在海外的高速增长，拓展海外电商并不是没有可能。
无论是业务布局、营收模式、竞争态势，还是字节跳动具备的流量优势、海外市场的空白，张一鸣都要寻求一个新的增长点，而电商足以承载这份野心。
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字节跳动需要电商
互联网平台的三架变现马车是：广告、游戏和电商。
App工厂聚集的庞大流量，给字节跳动带来了更多元化变现的可能性，为摆脱对广告业务的依赖，这家公司已经开始在游戏领域布局，并将在2020年继续招聘超1000人。除了成熟的广告和尚在初期的游戏业务之外，电商成为了一个最直接的变现方式。
在这三架马车当中，电商的吸金能力有目共睹。从阿里仍位列中国市值最高的企业可见一斑。
与此同时，电商也吸引了众多巨头尝试，腾讯、百度都曾屡次试水电商。
腾讯曾经的拍拍网、QQ商城最终都以失败告终，但仍然没有放弃电商。6月20日，连线Insight发现，微信开始内测“微信小商店”小程序。开通小店后，用户可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。
百度也曾在2007年成立电商事业部，在后面的几年时间里，上线了“有啊”、爱生活”、“爱采购”等多个电商平台，但都没有成功。
押注跨境电商的小红书最终转变方向，以社区为主，电商为辅;网易考拉海购也已经易主阿里。
电商领域崛起的后来者，只有京东和拼多多。
获胜者并不多，但市场的盘子始终足够庞大。据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止2020年3月，我国网购用户规模达到7.1亿，相比2018年底增长1亿，占网民整体的78.6%。
这块大蛋糕字节跳动并不想放过，也不能错过。
拼多多创始人黄峥曾用今日头条的产品形态定义其产品模式“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流，这就是拼多多。”
电商讲究的“人、货、场”，字节跳动占据了其中两样，有短视频+直播的电商变现场景，也有足够的流量和用户。但目前，很多用户仍然主要通过抖音，跳转到淘宝进行购买，并未在抖音完成交付，抖音的角色是导流平台，主要收入来自商家的营销成本。
若要摆脱对广告的依赖，就需要不满足于让抖音只是一个流量分发平台，而是通过短视频+直播引流，建立“短视频+直播—电商—交付”的完整闭环。
事实上，在电商领域，这次并不是字节跳动的第一次试水，它的探索期长达6年。
2014年，字节跳动就上线了“今日特卖”功能，为第三方电商平台平台导流;2年后推出了“京条计划”，和京东深度绑定为其导流;2017年，字节跳动上线了“放心购”，开始推出自有电商平台，主打优质低价，目标用户为追求高性价比的人群，但最后被分拆;电商平台“值点”和“新草”等尝试也都没有声响。
2018年，抖音和淘宝达成合作为淘宝导流，2019年，字节跳动上线了内容创作者的电商变现工具“头条小店”。
去年4月，抖音上线了抖音小店，这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在观看直播时同步完成购物流程。这在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。
抖音小店的官方介绍，图源抖音App
今年受疫情影响和直播带货的热潮，抖音进一步加大了直播带货的力度。从罗永浩高调入驻抖音开启直播带货，到各路明星在抖音直播间开启卖货，抖音直播电商火热起来。
4月1日晚8点，罗永浩正式在抖音直播上线，在他直播的三个小时的时间里，带货共计23件，支付交易总额1.1亿元。在他“带”的23款产品中，10款产品指向淘宝链接，13款产品则跳向抖音小店链接。
可以看出，从今年开始，淘宝外链和抖音小店所占的权重就已经开始发生变化，字节跳动在逐步加码自有平台的购买闭环。
但曾经在电商领域的尝试均未规模化，电商业务也只是分散在各个部门，这一次，张一鸣下定了决心。
字节跳动做电商，还有2020年新一轮高营收目标的压力，拓展新业务，才有寻求新一轮增长的可能。
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张一鸣的野心
寻求突破的背后，是这家公司进击的野心。
在字节跳动2015年的日本冲绳年会上，主题被命名为“巨变的时代”，的确，在那个日新月异的互联网战场上，字节跳动开启了一次搅局。
张一鸣给自己和公司定下了几个目标：2019年全球化全面成功，能够成为全球第一的创作平台;希望能够抢占过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，在2020年能达到100亿美金;将公司市值做到千亿美金。
擅长定目标的张一鸣，每年都在给自己设定一个新的目标，如同划一道终点线，再与自己进行一场赛跑。